La gran manzana (14 page)

Steve Jobs creía que los productos de Apple no debían estar en manos de cualquier vendedor, en cualquier shopping o tienda de electrodomésticos, donde los exhibieran al lado de productos de otras marcas. Para Jobs, un producto Apple era único y debía ser vendido como tal. "Estaban en puntos de venta donde no tenían ningún interés en posicionar nuestros productos como objetos únicos. El vendedor solo quiere vender para ganar una comisión e irse a su casa. Debíamos innovar, pensar diferente", explicó en la revista
Fortune
años después de inaugurar la primera tienda.

Uno de los proyectos que más contribuyeron al éxito actual de Apple fue la de tener su propia cadena de tiendas de venta directa al público. Desde su regreso a la compañía en 1997, Jobs estaba convencido de que los productos Apple debían llegar a la gente de la mejor manera posible y que la marca debía estar presente en toda la experiencia de compra del consumidor, desde el principio hasta el final.

Por eso, en total secreto y mientras en paralelo se ocupaba de otras cuestiones como la fabricación del iPod y nuevos modelos de computadoras, en 1999 Jobs dio el puntapié inicial para construir sus propias tiendas. El primer paso fue contratar a un especialista en tiendas de retail. Eligió al mejor: Millard Drexler, quien en los ‘90 había sido el responsable de la expansión de las tiendas de GAP, convirtiéndola en la mayor cadena de moda en volumen de ventas.

Uno de los requisitos clave para las tiendas de Apple era que debían estar ubicadas en las ciudades más importantes del mundo, en la zona donde más gente transitara.

La otra premisa que puso Jobs fue que cualquier usuario debía poder usar los productos el tiempo que quisiera, jugar con ellos, tocarlos, compararlos, navegar por internet, revisar su correo, probar aplicaciones específicas, escuchar canciones, etc. Que la gente probara los productos era muy importante porque a fines de los ‘90 la mayoría de las personas que no eran los típicos fanáticos de la marca, nunca habían interactuado con una computadora Apple. Debían sacarse todas las dudas ellos mismos en el local.

Esto produjo un quiebre respecto a cómo se vendía productos de computación hasta ese momento. La mayoría de los fabricantes, como HP y Compaq, lo hacían en las tiendas tradicionales y uno de los líderes, Dell, vendía con gran éxito directamente al consumidor sin necesidad de pasar por una tienda. Pero Jobs insistía con su idea, que al principio era resistida tanto por el consejo de administración de Apple como por la prensa especializada. "En nuestros locales de Apple, la gente permanecerá más tiempo probando nuevos productos", prometía. Además, cada tienda tendría un "Genious Bar" con grandes mesas donde cualquiera podría ir con su notebook y conectarse gratis a la red vía Wi-Fi. El concepto era que cada local de venta serviría como punto de encuentro y reunión de quien lo deseara, como una barra de tragos de un bar. Una suerte de club de fanáticos de la marca, pero también de otros cientos de miles de potenciales clientes que miraban con distancia y dudas a los productos Apple. Por eso, los locales debían ser atendidos por vendedores expertos para que cualquier usuario pudiera solucionar las dudas técnicas. La calidad de la atención debía ser excelente, como la de un hotel cinco estrellas. Todos los encargados recibieron una orden muy estricta por parte de Jobs: el cliente siempre debía irse satisfecho.

El consejo de administración autorizó sin demasiadas ganas una prueba de cuatro tiendas. Así fue como Drexler se puso manos a la obra y alquiló un galpón de un viejo almacén en Cupertino para construir allí un prototipo de local. El proyecto era un secreto hermético que muy pocas personas conocían. La paranoia de Jobs era tan grande que no le contaba el proyecto ni a sus íntimos y ordenó instalar en el galpón cerraduras magnéticas con vigilancia estricta las 24 hs. Muy pocos en Apple sabían qué había allí adentro.

Después de una larga búsqueda para encontrar un responsable, a mediados de 2000 contrató a Ron Johnson, ex vicepresidente de la cadena de supermercados Target. Pero Jobs, un gran admirador del diseño, la decoración y la arquitectura, se preocupaba personalmente y casi a diario por el avance del local prototipo, a pesar de haber contratado a un estudio de arquitectos de renombre como Bohlin Cywinski Jackson. Estaba obsesionado con cada detalle. Finalmente, el 19 de mayo de 2001 se abrió oficialmente la primer tienda de Apple, en un shopping de Virginia.

La idea de que Apple tuviese sus propias tiendas fue un éxito. En 2005 recibían un promedio de 5.500 clientes por semana y recaudaron ingresos por 1.200 millones de dólares. El número de facturación era seguido casi en tiempo real por Jobs, que controlaba las ventas gracias a un software desarrollado por Oracle, la empresa de su íntimo amigo Larry Ellison.

Además de un éxito de ventas, las tiendas se convirtieron en un atractivo turístico, una parada obligatoria para cualquier visitante en las principales ciudades del mundo. Muchas personas se sacan fotos en las entradas como recuerdo de su paso por allí. La impresionante tienda subterránea de 2.300 m
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ubicada en la famosa Quinta Avenida de Nueva York al lado del Central Park, es uno de los puntos más fotografiados de la ciudad. Fue inaugurada en 2005 y su entrada se distingue por un enorme cubo de vidrio minimalista de más de diez metros de alto que recuerda a la pirámide ubicada en la puerta del museo Louvre, en París. Abierta las 24 horas, atrajo a 50 mil personas por semana durante su primer año. Es allí y en otras tiendas desparramadas por el mundo, que los seguidores de la marca acampan en la entrada durante largas horas (incluso días) para ser los primeros en comprar un nuevo producto. A mediados de enero de 2012, la tienda de Beijing tuvo que cerrarse debido a los incidentes entre las miles de personas que esperaban por su primer iPhone 4S. El éxito de Apple en Asia es tan grande que la empresa dijo que planea abrir 25 tiendas solo en China.

Jobs regresa a Apple y se encuentra con que el mercado consideraba que las computadoras Apple eran excelentes pero que poca gente entendía como usarlas —explica Héctor Goldin, presidente de Maxim Software, distribuidor de productos Apple en la Argentina—. Entonces identificó claramente la necesidad de que el usuario pudiera tomar contacto directo y personal, y que lo hiciera en un ambiente agradable y con la ayuda de expertos que pudieran asesorar y explicar a los usuarios como aprovechar las ventajas de los productos. Y los locales de ventas generales de informática solamente hablaban de potencia, disco, tarjetas y otros temas de interés del profesional informático pero no del usuario. Era como ir a comprar un auto a un taller mecánico en lugar de a una concesionaria. Y por ello las tiendas tuvieron tanto éxito mientras que ninguno de los competidores lo tuvo , porque su misión era difusora y educativa y los clientes respondieron a esto en forma muy entusiasta.

Agustín Bracco, director comercial de MacStation, otro distribuidor argentino de productos Apple, explica que la decisión de tener sus propios locales de retail fue un gran acierto:

Antes los distribuidores solo les vendían productos a los clientes históricos, que formaban un nicho bien delimitado, integrado por diseñadores gráficos, músicos y editores de video y cine. Pero el gran público, que es el que ahora está cambiando a Apple, quedaba excluido. Hoy en día, se sigue atendiendo al nicho al que se atendía en un principio, pero se abrieron las puertas a todo aquel que quiera descubrir nuestros productos —explica.

Las cifras le dan a Bracco la razón. Se estima que, antes de 1997, apenas un 5% de las personas que se acercaban a los locales eran usuarios de PC decididos a pegar el salto y cambiarse a Mac.
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Esa cifra, hoy en día, llega al 40% y continúa creciendo.

A pesar de la poca fe que le tenían los medios
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en la primavera de 2006, las tiendas superaron los mil millones de dólares en facturación trimestral, rompiendo un récord de crecimiento y superando a GAP y a otras tiendas emblemáticas. Al cierre de este libro, en abril de 2012, existe 361 tiendas de Apple distribuidas en las principales ciudades del mundo, atendidas por 36 mil empleados. Las ventas totales durante 2010 fueron de 9.800 millones de dólares.

La monumental figura que Steve Jobs construyó de sí mismo y el poder de seducción que tuvo siempre sobre los periodistas y los medios de comunicación eclipsaron al resto de los enormes talentos que tuvo y tiene Apple. Casi todos son desconocidos por el público en general, ya que mantienen un estricto perfil bajo y rara vez dan entrevistas. Sin embargo, cada uno de ellos resultaron fundamentales en la historia de la empresa, en sus productos más emblemáticos y, por supuesto, en el presente de Apple.

Lo que sigue es una pequeña y arbitraria lista de aquellos brillantes hombres y mujeres que acompañaron a Jobs a lo largo de estos treinta y seis años:

Ingeniero en sistemas, descubrió algoritmos que facilitaron el diseño gráfico por computadoras. A fines de los ‘70 desarrolló las famosas aplicaciones Mac Paint, Mac Write y QuickDraw, entre otras. Diseñó HyperCard, el primer sistema hipermedia —antes de la World Wide Web— que combinaba bases de datos con interfaces de usuario flexibles y estéticas. En los años ‘90, cofundó General Magic y posteriormente comenzó a asistir externamente a Numenta, una empresa abocada a computadoras inteligentes. A los 61 años, trabaja fotografiando la naturaleza.

Tim es el actual CEO de Apple. Nació hace 52 años en Alabama y es ingeniero industrial. Su padre trabajaba en el puerto y su madre era ama de casa. Apasionado por el ciclismo y la gimnasia, entró en Apple en 1998 (después de trabajar en IBM y Compaq). Logró muy buenos resultados financieros hasta convertirse en un prolijo Jefe de operaciones. En 2004 reemplazó dos meses a Jobs tras la operación de páncreas. También es miembro de la junta directiva de Nike.

Considerado un gurú en dirección artística publicitaria por distintos medios de la industria, fue el responsable, junto a Steve Hayden, de "1984", el paradigmático comercial de sesenta segundos para la Macintosh. Desde la agencia Chiat\Day, Clow también estuvo a cargo de la histórica campaña "Think Different" de 1997. Es reconocido también por haber realizado exitosas campañas para Nissan, Taco Bell y Pedigree Petfoods, entre otras. Actualmente, es el Director General de TBWA. Era amigo íntimo de Steve Jobs. Cuando este falleció, Clow le escribió una carta que difundió en los medios:

Como todos ustedes saben en estos momentos, ayer perdimos a Steve Jobs.

Él era la persona más increíble que he conocido.

Él era un genio.

Él fue un innovador.

Él era el mejor cliente que hemos tenido.

Él era mi amigo.

Trabajar con él, para compartir su visión, para compartir su pasión, es uno de los grandes honores que todos hemos sido capaces de conseguir. Nosotros, y los que trabajaron con él todos los días, lo vamos a echar de menos.

Nosotros, y los que trabajaban para él pero nunca se reunieron con él, también lo echarán de menos. Los que trabajan para TBWA pero nunca trabajaron en Apple, lo echarán de menos.

Lo que hizo Steve Jobs fue, simplemente, que todo el mundo sea mejor.

Lo voy a echar de menos.

Tony fue el creador de la famosa rueda del iPod y se disputa con Rubinstein la invención del dispositivo musical de Apple. Tras haber ocupado cargos gerenciales en Philips, este ingeniero americano libanés de 43 años, fundó Fuse en la década del ‘90. Después de un breve paso por RealNetworks, fue reclutado por Apple para integrar el equipo que desarrollaría el iPod. Allí llegó a ser Vicepresidente de la división. También tuvo injerencia en el desarrollo del iPhone y el iPad. En 2010, se marchó de Apple para fundar Nest.

Nació en 1953, estudió licenciatura en informática e ingresó a trabajar en Apple en 1979. Fue clave en el desarrollo del sistema operativo de la Macintosh. Llevó a Apple a su amiga la diseñadora Susan Kare, quien hizo los íconos. Hertzfeld se alejó de la empresa en 1984 por diferencias con Jobs. Después fundó las empresas Radius, General Magic y Eazel. En 2011 publicó el libro
Revolution
In The Valley
, donde cuenta detalles del proyecto de la Macintosh. En 2005 ingresó a Google y actualmente es el responsable de interfaces de usuario de Google+.

A los 45 años, Jonathan es la cabeza del diseño en Apple y una de las personas más importantes de la empresa. De su mente salieron los mejores diseños de los últimos quince años, como el iPod, iPhone, iPad y las Mac (Pro, Air, iBook, iMac, etc.). Nació en Londres, estudió en Stafford y cofundó la agencia de diseño Tangerine. Fue contratado en Apple como consultor en 1992 pero estaba a punto de renunciar, antes del regresó de Jobs, en 1997. Tras una entrevista con él, decidió quedarse y se convirtió en la mano derecha del fundador. Hoy es uno de los vicepresidentes de Apple. Vive en San Francisco con sus hijos mellizos y su mujer, Heather Pegg.

Diseñadora gráfica y doctora en Filosofía, es conocida por su aporte al desarrollo de la interfaz gráfica de Macintosh. Ingresó a Apple a comienzos de los años ‘80, convocada por Andy Hertzfeld, amigo de la infancia. Apodada "La Artista Macintosh", fue pionera en el pixel art y diseñó varias tipografías famosas con nombres de ciudades como Chicago, New York, London, Venice y San Francisco. También diseñó la tecla comando y algunos de los íconos más famosos de Apple, como el aún vigente del Finder del OS X y el "Happy Mac", la computadora sonriente que apareció durante 18 años al iniciar las Mac. En 1985 se fue con Jobs a NeXT como directora creativa. Después trabajó para Microsoft, IBM y Facebook, entre otras empresas. A los 58 años, tiene un estudio de diseño digital y vende sus trabajos en
kareprints.com
.

Nació en Nueva York en 1956 y fue la piedra angular en el desarrollo del primer iPod, tras conseguir un diminuto disco rígido de Toshiba capaz de almacenar hasta mil canciones. Por eso se lo apoda "Podfather". Graduado en ciencias de la computación e ingeniería electrónica, conoció a Steve Jobs en 1990 e ingresó a trabajar en NeXT. Cuando Jobs retornó a Apple lo convocó para liderar al equipo de hardware. Fue el responsable de la innovadora iMac sin diskette, entre otros productos. En 2006 se fue a Palm, donde se convirtió en el CEO tres años después. La empresa fue comprada por HP en 2010 y Rubinstein ocupó un cargo ejecutivo hasta que renunció en enero de 2012.