La sociedad de consumo (14 page)

De ahí el prestigio tan particular de que goza el objeto antiguo que es signo de herencia, de valor infuso, de gracia irreversible.

Hay una lógica de clase que impone la salvación a través de los objetos, que es una
salvación mediante las obras
: principio «democrático» opuesto a la salvación por la gracia y la selección, principio aristocrático. Ahora bien, en el consenso universal, el valor de la salvación mediante la gracia siempre está por encima del valor de la salvación mediante las obras. Esto es de algún modo lo que se registra en las clases inferiores y medias, en las que «la prueba por el objeto», la salvación mediante el consumo, en su proceso sin fin de demostración moral, se ahoga sin esperanza en su intento de alcanzar un estatus de gracia personal, de don y de predestinación, que continúa siendo en última instancia el de las clases superiores, que, por lo demás, dan prueba de su excelencia mediante el ejercicio de la cultura y del poder.

Todo esto nos remite, más allá de la metafísica de las Necesidades y de la Abundancia, a un verdadero análisis de la
lógica social
del consumo. Esta lógica no es, en modo alguno, la de la apropiación individual del
valor de uso
de los bienes y servicios —lógica de profusión desigual en la que unos tienen derecho al milagro y otros sólo a las consecuencias del milagro—, no es una lógica de la satisfacción, sino que es una lógica de la producción y de la manipulación de los significantes sociales. Desde esta perspectiva, el proceso de consumo puede analizarse en sus dos aspectos fundamentales:

1. Como
proceso de significación y de comunicación
, basado en un código en el cual se inscriben y adquieren sentido las prácticas de consumo. El consumo es, en este caso, un sistema de intercambio y el equivalente de un lenguaje. Este nivel debe abordarse desde el punto de vista del análisis estructural sobre el que volveremos luego.

2. Como
proceso de clasificación y de diferenciación social
, en el cual los objetos/signos se ordenan no sólo como diferencias significativas en un código, sino como valores de la posición dentro de una jerarquía. En este caso, el consumo puede ser objeto de un análisis estratégico que determine su peso específico en la distribución de los valores de estatus (en implicación con otros significantes sociales: saber, poder, cultura, etc.).

El principio del análisis sigue siendo el siguiente: nunca consume uno el objeto en sí mismo (en su valor de uso). Los objetos (en el sentido más amplio) siempre se manipulan como signos que distinguen, ya sea afiliando al individuo a su propio grupo como referencia ideal, ya sea demarcándolo de su grupo por referencia a un grupo de estatus superior.

Con todo, este proceso de diferenciación de estatus, que es un proceso social fundamental, mediante el cual cada individuo
se inscribe en la sociedad
, tiene un aspecto vivido y un aspecto estructural, uno consciente, el otro inconsciente, uno ético (es la moral del estilo de vida, de la competencia de estatus, de la escala de prestigio), el otro estructural; se trata de la inscripción permanente en un código cuyas reglas, las imposiciones de significación —como las de la lengua— por lo general, escapan a los individuos.

El consumidor vive sus conductas distintivas como libertad, como aspiración, como elección y no como
imposiciones de diferenciación
ni como obediencia a un código. Diferenciarse siempre implica, al mismo tiempo, instaurar el orden total de las diferencias que depende, de entrada, de la sociedad total y supera ineluctablemente al individuo. Cada individuo, al marcar puntos en el orden de las diferencias, lo restituye con su acto y a la vez se condena a no inscribirse en él más que relativamente. Cada individuo vive sus logros sociales diferenciales como logros absolutos; no vive la presión estructural que hace que las posiciones se intercambien y el orden de las diferencias se perpetúe.

Sin embargo, lo determinante es precisamente esta
imposición de relatividad
, en la medida en que la inscripción diferencial
nunca cesa
precisamente con referencia a ella. Sólo la imposición de relatividad puede dar cuenta del carácter fundamental del consumo, de su carácter ILIMITADO, dimensión que no puede explicarse mediante ninguna teoría de las necesidades y de la satisfacción puesto que, calculada en balance calórico, energético o en valor de uso, muy pronto debería alcanzar un umbral de saturación. Ahora bien, es evidente que asistimos al proceso contrario, es decir, a la aceleración de las cadencias consumidoras, a una compulsión de la demanda que profundiza la distancia misma entre una productividad gigantesca y un consumismo aún más desenfrenado (la abundancia, entendida como su ecuación armoniosa, retrocede indefinidamente). Esto sólo puede explicarse abandonando radicalmente la lógica individual de la satisfacción y reconociendo la importancia decisiva de la lógica social de la diferenciación. Y distinguiendo esta lógica de la diferencia de las simples determinaciones conscientes de prestigio, pues estas últimas continúan siendo
satisfacciones
, el consumo de diferencias
positivas
, mientras que el signo distintivo es siempre diferencia positiva y, a la vez, NEGATIVA: esto es lo que hace que el signo remita indefinidamente a otros signos y provoque en el consumidor una insatisfacción definitiva
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.

Siempre es instructivo observar el horror de economistas y otros pensadores idealistas del bienestar ante la evidencia de que no existe ninguna posibilidad de que el sistema de consumo se estabilice, ante su aceleración y su ilimitada huida hacia delante. Ese espanto es característico de quienes observan este proceso únicamente desde el punto de vista del aumento de los bienes y de los ingresos y nunca en términos de relación y de diferenciación mediante los signos. Así es como Gervase afirma: «El crecimiento se da juntamente con la introducción constante de nuevos productos a medida que el alza de los ingresos extiende las posibilidades de consumo.» «La tendencia ascendente de los ingresos aporta, no sólo una corriente de bienes nuevos, sino también la proliferación de las cualidades del mismo bien.» (¿Por qué? ¿Cuál es la relación lógica?). «El aumento de los ingresos lleva a un mejoramiento progresivo de la calidad.» Siempre, implícita, aparece la misma tesis: «Cuanto más gana uno, tanto más (y mejor) desea»; esta idea es válida indistintamente para todos y para cada individuo, pues cada uno apunta a un óptimo racional de bienestar.

Por lo demás, muy generalmente, el campo del consumo es para estos economistas un campo homogéneo (atravesado, como máximo, por algunas disparidades de los ingresos o ciertas disparidades «culturales») que se reparte estadísticamente alrededor de un tipo medio: el consumidor. Esta visión fue inducida por la tendencia a representar la sociedad estadounidense como una inmensa clase media, tendencia seguida por gran parte de la sociología europea. El campo social es, por el contrario, un
campo social estructurado
en el cual, no solamente los bienes, sino también las necesidades mismas, así como los diversos rasgos de cultura, transitan de un grupo modelo, de una elite rectora, hacia las demás categorías sociales en concordancia con la «promoción» relativa de estas últimas. No existe una «masa de consumidores» y ninguna necesidad emerge espontáneamente del consumidor de base: tal necesidad sólo tiene oportunidad de aparecer en el «paquete estándar» de necesidades si antes pasó por el «paquete selecto». El
canal jerárquico de la necesidad
, como el de los objetos y los bienes, es pues primeramente selectivo: las necesidades y las satisfacciones se filtran hacia abajo (
trickling down
) en virtud de un principio absoluto, de una especie de imperativo social categórico que es mantener la distancia y la diferenciación mediante los signos. Esta ley condiciona toda la innovación de objetos como material social distintivo. Esta ley de renovación del material distintivo «de arriba abajo» es la que atraviesa todo el universo del consumo y no, a la inversa, el ascenso de los ingresos (de abajo arriba, hacía la homogeneización total).

Ningún producto tiene oportunidad de ser fabricado en serie, ninguna necesidad tiene oportunidad de ser satisfecha de manera generalizada si antes no formó parte del modelo superior y fue reemplazada en ese nivel por algún otro bien o alguna otra necesidad distintiva, de modo tal que siempre se preserve la distancia. La divulgación sólo se produce en función de la innovación selectiva que se registra en la cima. Y, por supuesto, esa innovación se produce en función del «índice decreciente de rentabilidad distintiva» de los objetos y de los bienes propios de una sociedad de crecimiento. También en este plano es necesario revisar ciertos preconceptos: la divulgación tiene su mecánica propia (los medios de comunicación masiva, etc.), pero no tiene una lógica propia del contenido. La innovación se produce en la cúspide de la pirámide social, como una reacción a la pérdida de los signos distintivos anteriores y como una forma de restituir la distancia social. De modo tal que las necesidades de las clases medias e inferiores siempre sean, como los objetos, susceptibles de sufrir un retardo, un desfase en el tiempo y un desfase cultural, en relación con los de las clases superiores. Y ésta no es una de las formas menores de
segregación
de una sociedad «democrática».

Una de las contradicciones del crecimiento es que produce al mismo tiempo bienes y necesidades, pero no los produce al mismo ritmo: el ritmo de producción de los bienes se ajusta a la productividad industrial y económica y el ritmo de producción de las necesidades es una función de la lógica de la diferenciación social. Ahora bien, la movilidad ascendente e irreversible de las necesidades «liberadas» por el crecimiento (es decir,
producidas
por el sistema industrial según su obligación lógica interna)
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tiene su dinámica propia, que es diferente de la de la producción de los bienes materiales y culturales destinados supuestamente a satisfacerlas. A partir de cierto umbral de socialización urbana, de competencia en la escala social y de
take-off
psicológico, la aspiración es irreversible e ilimitada y crece siguiendo el ritmo de una sociodiferenciación acelerada, de una interrelatividad generalizada. De ahí los problemas específicos vinculados con esta dinámica «diferencial» del consumo. Si las aspiraciones fueran consecutivas de la productividad, si estuvieran subordinadas a ella, no habría problemas. Pero, en realidad, las aspiraciones constituyen, por tener su propia lógica, que es una lógica de la diferencia, una variable incontrolable, es decir, que no son una variable más del cálculo económico, una variable sociocultural de situación o de contexto, sino que son una variable estructural decisiva que ordena todas las demás.

Ciertamente hay que admitir (con las diversas investigaciones hechas sobre este aspecto, en particular, sobre las necesidades culturales) cierta
inercia sociológica
de las necesidades, es decir, cierta indexa- ción de las necesidades y de las aspiraciones en consonancia con la situación social adquirida (y de ningún modo, como creen los teóricos del condicionamiento, en relación con los bienes ofrecidos). En este nivel podemos observar los mismos procesos de la movilidad social. Cierto «realismo» hace que las personas, en tal o cual situación social, nunca aspiren a lo que está mucho más allá de aquello a lo que pueden razonablemente aspirar. Al pretender alcanzar lo que está un poco más allá de sus oportunidades objetivas, interiorizan las normas oficiales de una sociedad de crecimiento. Al aspirar un
poco
más allá, interiorizan las normas reales de expansión de esta sociedad (maltusiana en su expansión misma) que siempre están más acá de lo posible. Cuanto menos tiene uno, a menos aspira (al menos hasta cierto umbral en el cual el irrealismo total compensa la privación). Así,
el proceso mismo de producción de las aspiraciones profundiza las desigualdades
porque la resignación en lo bajo de la escala y la aspiración más libre en lo alto son un reflejo de las posibilidades objetivas de satisfacción. Sin embargo, también en este aspecto, el problema debe abordarse en su conjunto: es muy posible que las aspiraciones propiamente consumidoras (materiales y culturales) que, por su parte, revelan un índice de elasticidad mucho mayor que las aspiraciones profesionales o culturales,
compensen
en realidad las graves debilidades de ciertas clases en materia de movilidad social. La compulsión del consumo compensaría la imposibilidad de ascender en la escala social vertical. La aspiración «súper consumista» sería al mismo tiempo expresión de una exigencia de estatus y la manifestación de la incapacidad real de cumplir con esa exigencia.

Falta mencionar que, en la sociedad de crecimiento, las necesidades y las aspiraciones, activadas por la diferenciación social y la exigencia de estatus, siempre tienden a ir un poco más rápido que los bienes disponibles o las oportunidades objetivas. Además, el sistema industrial mismo, que supone el crecimiento de las necesidades, supone también un
excedente perpetuo de las necesidades
en relación con la oferta de bienes (del mismo modo que especula con un índice de desempleo para maximizar la ganancia que obtiene de la fuerza de trabajo: hallamos aquí una analogía profunda entre necesidades y fuerzas productivas)
⁶⁰
. Especulando con esta distorsión entre bienes y necesidades, el sistema cae, sin embargo, en una contradicción: el crecimiento no implica solamente el crecimiento de las necesidades y cierto desequilibrio entre bienes y necesidades, además conlleva
el crecimiento de ese desequilibrio mismo
entre crecimiento de las necesidades y crecimiento de la productividad. De ahí la «pauperización psicológica» y el estado de crisis latente, crónica, en sí mismo funcionalmente asociado al crecimiento, pero que puede llevar a un umbral de ruptura, a una contradicción explosiva.

Cotejar el crecimiento de las necesidades y el crecimiento de la producción pone de relieve la variable «intermedia» decisiva que es la diferenciación. De modo que la relación que debe establecerse es la que existe entre la diferenciación creciente de los productos y la diferenciación creciente de la demanda social de prestigio
⁶¹
. Ahora bien, la primera es limitada y la segunda no lo es. Las «necesidades» del ser humano en cuanto ser social (es decir, como productor de
sentido
y en relación con los demás en lo tocante al
valor
) no tienen límites. La absorción cuantitativa de alimento es limitada, el sistema digestivo es limitado, pero el sistema cultural del alimento, en cambio, es indefinido. Además, es un sistema dependiente de referencias, de relaciones. El valor estratégico, así como la astucia, de la publicidad es precisamente ése: llegar a cada individuo
en función de los demás
, en sus veleidades de prestigio social reificado. La publicidad nunca se dirige al hombre solo, lo aborda en su relación diferencial y, aun cuando parezca dirigirse a sus motivaciones «profundas», lo hace siempre de manera
espectacular
, es decir, que siempre convoca al prójimo, al grupo, a la sociedad en su conjunto jerarquizada en el proceso de lectura y de interpretación, en el proceso de hacerse valer que instaura.