13,99 euros (18 page)

El cabrón de Charlie había aceptado, en nombre de los dos, una semana antes del rodaje. Sólo me quedaba firmar unos cuantos papeles. Pensé entonces que, aceptando, quizás tendría el poder de cambiar algo. Me equivocaba: nunca se le otorga poder a nadie que corra el riesgo de utilizarlo. Por otra parte, ¿qué poder? El poder es un invento caduco. Actualmente, los poderes son tan múltiples y están tan diluidos que el sistema se muestra impotente a sus efectos. ¡Y nosotros que repetíamos sin cesar nuestro credo gramsciano: «Para cambiar el rumbo de un avión, hay que empezar por subir a bordo»! ¡Qué ironía del destino! Ahora que entrábamos en la cabina del piloto, con nuestras granadas en la mano, y que nos disponíamos a dar órdenes al piloto amenazándolo con nuestras metralletas, descubrimos que no había piloto. Queríamos cambiar el rumbo de un avión que nadie sabía conducir.

LA ESCENA TRANSCURRE EN EL CARRUSEL DEL LOUVRE. PREPARATIVOS DE UN GRAN DESFILE DE MODELOS. LA MULTITUD SE AGOLPA ANTE LA PUERTA CUSTODIADA POR DOS HERMOSOS ALUMNOS DEL LICEO JANSON-DE-SAILLY CON CORBATAS ROJAS. PENETRAMOS EN EL INTERIOR DE LA SALA, LLENA REBOSAR DE TODOS LOS VIP'S DE LA TIERRA.

SE APAGAN LAS LUCES. LA MULTITUD DE INVITADOS MURMURA UN «AAAH» DE SATISFACCIÓN. EN LA PASARELA, UNAS CHICAS TOTALMENTE DESNUDAS DESFILAN AL RITMO DE UNA MÚSICA TECHNO-DIRTY-METAL-HARD-ACID-HOUSE.

LOS INVITADOS SE EXTASÍAN ANTE ESAS SUBLIMES MANIQUÍES DESPROVISTAS DE ROPA: MAJESTUOSOS PECHOS, RESPINGONAS NALGAS, INTERMINABLES PIERNAS, RECORTADOS PUBIS EN FORMA DE RECTÁNGULO. DE REPENTE, SE DETIENEN EN MEDIO DE LA PASARELA, METEN SUS MANICURADAS MANOS BAJO SUS AXILAS ¡Y DESCUBREN UNA CREMALLERA! ENTONCES SE DESPELLEJAN DE SUS SATINADAS PIELES, SE LIBERAN DE SU EPIDERMIS COMO QUIEN SE QUITA UN TRAJE DE SUBMARINISMO. ENTRE EL PÚBLICO, UNA ANCIANA DUQUESA SUFRE UN DESMAYO. UN BARBUDO CON GAFAS DE SOL EYACULA SOBRELA AMERICANA DEL ESPECTADOR QUE TIENE DELANTE. UNA NIÑA DE DOCE AÑOS LAME UN HELADO EN FORMA DE FALO MIENTRAS SE ACARICIA LA ENTREPIERNA.

BAJO SU PIEL ARTIFICIAL, LAS TOPS RESULTAN SER DE METAL. CYBORGS DE ACERO FUNDIDO, RELUCIENTES ANDROIDES. UNA DE LAS CHICAS ESTÁ RECUBIERTA DE BILLETES DE CIEN EUROS. OTRA SE PONE A ESCUPIR MONEDAS. UNA TERCERA LANZA UNA LLUVIA DE TARJETAS DE CRÉDITO A MODO DE CONFETTI. SON AUTÉNTICAS HUCHAS ROBÓTICAS (DE HECHO, UNA DE LAS MODELOS EXTRAE BILLETES DE SU SEXO METÁLICO COMO SI DE UN CAJERO AUTOMATICO SE TRATASE).

OVACIÓN EN PIE DE LA MUL TITUD. LA GENTE RUGE DE SATISFACCIÓN. EL AMBIENTE ES ELÉCTRICO. LA MÚSICA SE ACELERA HASTA HACERSE INSOSTENIBLE. ENTRE LAS FILAS, ALGUNAS CABEZAS EXPLOTAN. HAY QUE LAMENTAR UNA DOCENA DE PAROS CARDIACOS Y VARIAS VIOLACIONES COLECTIVAS EN LA FILA 2.

PRIMER PLANO DE LLUVIA DE MONEDAS SOBRE EL CUERPO DESNUDO DE UNA ADOLESCENTE TAILANDESA.

lema sobreimpresionado en pantalla
:

«
VAYA DIRECTO AL GRANO: EYACULE DENTRO DE UNA PUTA.
»

seguido del siguiente aviso legal: «ES UN MENSAJE DE LA FFPRCC» (FEDERACIÓN FRANCESA PARA LA REAPERTURA DE LAS CASAS DE CITAS).

En una sociedad bloqueada en la que todo

el mundo es culpable, el único crimen

es que te cojan. En un universo de ladrones,

el único pecado definitivo es la estupidez.

Hunter S. Thompson Miedo y asco en Las Vegas, 1971

Se os hizo extraño regresar a la Rosse como vencedores. De entrada, la agencia cambió de local: como el antiguo transatlántico se estaba pudriendo, dejasteis que se hundiera, y, desde entonces, la plaza Marcel-Sembat de Boulogne-Billancourt parece un astillero desmantelado, con sus depresivos descargadores de muelle disfrazados de raperos, echando raíces en el McDonald's. Para construir vuestra nueva sede, a trescientos metros de distancia, echasteis abajo una antigua fábrica antes de volver a levantarla exactamente igual, sin saber exactamente por qué (¿emanaciones de amianto?, ¿incompetencia del arquitecto?, ¿un poco de cada?). Una chimenea de veinte metros corona el edificio, como un falo de ladrillo rojo. Nunca quema nada —o todavía no.

Vuestro ascenso profesional os produce una especial satisfacción. Las miradas aterrorizadas de los trescientos neoempleados. Los ninfómanos labios de las ex indiferentes. El cambio de tono de los superiores convertidos ahora en inferiores. El compañerismo, tan franco como repentino, de aquellos que, de pronto, se revelan como vuestros viejos colegas y amigos de toda la vida. La deferencia es un modo de decadencia. Pero Charlie y tú practicáis una forma modesta de triunfo. Reunís a todos los componentes de la agencia y les soltáis el siguiente discurso:

«Queridos amigos, la idea de nombrarnos Directores Creativos resulta tan incongruente que no podíamos sino aceptar la oferta de Jean-François. Era más valiente decir que sí que contestar que no. Nos disponemos a enfrentarnos a un periodo difícil: en primer lugar porque no resulta fácil sustituir a un auténtico genio como Marc (aquí hacéis una pausa de cuatro segundos y diez centésimas de emotivo silencio), y, en segundo lugar, porque somos publicitarios publifóbicos y vamos a necesitar vuestra ayuda para superar esta contradicción. La publicidad contamina, y nuestro deber va a consistir en inventar una ecología de la comunicación. Estaremos y, por tanto, estaréis- obligados a ser inteligentes por respeto al consumidor. ¡Se acabaron las imágenes inútiles en birriosos spots! Hemos decidido abrir la agencia a nuevos creadores: escritores desconocidos, poetas malditos, autores de telecomedias rechazadas, grafistas underground, realizadores de películas pornográficas. Ha llegado la hora de que la publicidad vuelva a conectar con la vanguardia artística de su época. La Rosse debe convertirse en el laboratorio experimental que fue en sus inicios; intentaremos estar a la altura de la ambición creativa que siempre ha constituido nuestro estandarte.

»Así pues, empezaremos con algunas medidas de carácter simbólico (de inmediata aplicación): de entrada, por los altavoces sonará constantemente la canción "Eres OK, Eres Chachi, Eres Guay" del grupo Ottawan, que también se utilizará como música durante las esperas telefónicas. En el vestíbulo del edificio, las telefonistas y las recepcionistas irán desnudas de cintura para arriba. Todas las presentaciones de campañas se realizarán exclusivamente en los locales de nuestros clientes y serán interpretadas por actores cómicos reclutados en cafés-teatro, acompañados por una orquesta de baile rusa. Todos los empleados de la Rosse deberán imperativamente besarse en los labios para saludarse. Todos los creativos recibirán una cámara Sony PC1 para grabar cualquier imagen que les pase por la cabeza.

»Debemos recuperar la inocencia original, la infancia del arte. Mostrémonos constantemente MARAVILLADOS. Hay que romper este sistema autosuficiente, sorprender cambiando las reglas de juego, si no ya no llegamos a la gente: estamos tirando por la ventana el dinero de nuestras marcas. Por último, nunca olvidéis que estáis aquí para DIVERTIROS y que DIVIRTIÉNDOOS quizás logréis divertir a nuestros compradores. El nuevo lema de la Rosse France es de Sir Terence Conran: "La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo ofrecen." A partir de mañana por la mañana, permanecerá grabado en la puerta de entrada. Gracias por vuestra atención y ¡que siga la fiesta!»

Los aplausos fueron nutridos, aunque poco espontáneos. Invitasteis a vuestros 300 nuevos subalternos a una copa en la sala de reunión del patio. De tanto cagarse en los pantalones en vuestra presencia, los asalariados estaban casi convencidos de que decíais la verdad y de que las cosas iban a cambiar. Ahora sólo teníais que decepcionarlos paulatinamente, antes de desaparecer igual que vuestro antecesor (que dejó un agujero de 20 millones de euros en la caja).

En vuestras agendas de importantes nuevos jefes modernos, anotáis las patrañas a las que tenéis que recurrir para ser populares:

«11.00: mostrarse educado con alguien inútil.

13.30: pensar en pensar.

15.15: llamar a un empleado que cobre el salario mínimo por su nombre (informarse en el Departamento de Recursos Humanos)

17.10: preguntar por la hija enferma de un subalterno (ante testigos).

19.00: sonreír al marcharos.»

Al final de vuestra fiesta de entronización, Charlie tenía preparada una sorpresa para todos los creativos seniors: una cena Chewbacca. Todos os disfrazasteis de orangután gigante antes de cenar en un salón privado, en Lapérouse, donde doce chicas de alquiler hicieron el pino, desnudas, abiertas de piernas para que pudierais degustar las ostras frescas de su sexo. Y es que el bueno de Charlie tiene un innegable sentido de la motivación interna.

Vuestra primera presentación-cliente, sin embargo, ha sido una calamidad. En la sede de Madone, Alfred Duler y sus esbirros han proyectado el anuncio Delgadín (versión aséptica) ante una muestra de consumidoras del producto y los resultados de la prueba no han sido muy buenos que digamos: durante una tumultuosa «conference call», habéis tenido que batallar contra el veredicto de las amas de casa de menos de cincuenta años. «Demasiado etéreo», «overpromising», «angustiante», «poco GRP», «escasamente impactante», «exceso de magrebidad», «poco calificativo a nivel de
tone and manner
», «el plano de envase de producto no es lo suficientemente atribuible»… Batalla perdida. Durante la videoconferencia, os habéis mantenido firmes, insistiendo en las «posibles modificaciones en el plano sonoro», en la «ampliación del pack a efectuar en posproducción», en una nueva «prospección a realizar ASAP («As Soon As Possible»), en la «importancia de una innovación formal sobre este sector de mercado», en «la apetencia a nivel de impacto consolidado y de la presencia en mente», y, al término de la sesión, el cliente ha dado su «OK si se atienden las observaciones de reajuste especificadas en la Brand Review a mandar por fax ASAP».

Descubrís que ser jefe no te libra de tragarte algún que otro sapo. El director creativo es como un ebanista al que su cliente le ordena fabricar una mesa coja con el pretexto de que es él quien la paga. Los anunciantes ni siquiera se dan cuenta, pero, con tanta prudencia, acaban gastándose la mayor parte de su dinero en obligaros a que su publicidad resulte invisible. Les asusta tanto disgustar a sus clientes (lo que ellos denominan «alterar su capital-imagen») que se vuelven absolutamente transparentes. Hacen acto de presencia en vuestras pantallas pero temen hacerse notar. En calidad de directores creativos, solos estáis ahí para certificar su esquizofrenia.

Así funciona la larga cadena del desprecio publicitario: el realizador desprecia a la agencia, la agencia desprecia al anunciante, el anunciante desprecia al público, el público desprecia a su vecino.

He aquí lo que queda del spot de Delgadín rodado en Miami: no se trata de un reajuste sino de una amputación (¿la carabina de Ambrosio?).

«
Plano americano de Tamara sentada en la terraza de una hermosa casa de campo
(
no secuenciar los clichés introductorios antes de que aparezca el producto; anamorfosear las piernas de la actriz para acentuar el insight consumidor; contrastar de nuevo el rostro para aclarar su color
). Mira a cámara y exclama: «¿Soy hermosa? Eso dicen. Pero yo no siquiera me lo planteo. Soy yo misma, simplemente (
Suprimir «Eso dicen», que induce a la duda, así como «Pero yo ni siquiera me lo planteo», que resulta superfluo: si «ni siquiera se lo plantea», ¿para qué decirlo? Al final, lo que queda es: «¿Soy hermosa? Soy yo misma, simplemente»
). Coge un envase de Delgadín y lo abre con delicadeza antes de degustar una cucharada. (
Ampliar todos los planos del producto.
) Cierra los ojos de placer mientras prueba el producto. (
¿Sería posible que este plano durase más tiempo? No olvidemos que se trata del «key visual» emergente en la fase postest. Resulta vital dramatizar la deseabilidad-producto para subrayar la percepción de un beneficio de placer gustativo exento de culpabilidad.
) A continuación, sigue con el texto mirando fijamente a los telespectadores: «Mi secreto es… Delgadín. Un exquisito queso fresco sin nada de materia grasa. Con calcio, vitaminas, proteínas. Para una mente sana en un cuerpo sano, no existe nada mejor.» (
Pensar en añadir una demo producto en 3D con el yogur derramado en un cuenco de untuosa leche y las palabras «calcio», «vitaminas», proteínas», «0% de materia grasa» sobreimpresionadas con una tipografía gruesa más implicante/llamativa para nuestras consumidoras.
) Tamara se levanta y, con una sonrisa cómplice, concluye: «Este es mi secreto. Pero ahora ya no lo es porque os lo he confesado, ji ji.» (
Suprimir el chiste inútil que ocupa tres segundos en detrimento

del envase. Podemos concluir perfectamente con «Este es mi secreto», que resulta más leader y específico en el contexto competitivo
). Primer plano del producto y lema: «
DELGADÍN. DELGADEZ INTEGRAL SALVO EN LA MENTE.
» (
¿Es posible estudiar otros lemas? Hay que apostar por los diferentes targets implicados: niños, ancianos, adultos, jóvenes, hombres, mujeres. Todo en un marco de gran modernidad.
) Seguido del jingle de atribución marca: «
mm Madone».

Lo del lema no os preocupa en absoluto, ya que tenéis uno de recambio: «DELGADÍN. TODOS NECESITAMOS UNA DOSIS DE LEVEDAD.» (Ver acto IV, escena 4.)

Luego llega Cannes, el Festival, oh, no, no el de cinematografía, no, el otro, el auténtico, el que se celebra sin tanto bombo ni platillo, como las reuniones de la OMC o los simposios de Davos, todos los años, en junio, un mes después de la mascarada patrocinada: la Semana Mundial de la Publicidad, en inglés «48th International Advertising Festival» o «Cannes Lions 2001». Allí se reúnen los discretos todopoderosos, los que financian los largometrajes con «publicidad de producto incorporada» (como BMW con los James Bond o Peugeot con
Taxi 1 y 2
), los que compran los estudios de cine con su dinero de bolsillo (como Seagram con Universal, Sony con Columbia Tri-Star, AOL con Warner Bross), los que hacen películas únicamente como «soporte de colección» para vender su mercadotecnia (como Disney o Lucasfilm), los que poseen el planeta (en todos los sentidos del verbo poseer). Un anuncio de treinta segundos llega a mucha más gente que una película de hora y media (por ejemplo, la estrategia mediática del spot Delgadín ha sido diseñada para llegar al 75% de la población de los países en los que se emitirá).