Desnudando a Google (19 page)

Y es que una parte importantísima de las visitas de los medios de comunicación en internet llega directamente desde Google. Según algunos cálculos, entre el 15 y el 60% del total de sus visitantes lo hacen a través del buscador. En líneas generales, cuanto mayor es el poder de marca del medio y su reflejo social
offline
, menos dependencia teórica tiene del buscador, ya que un mayor número de personas accederán directamente a su página principal por medio de su portada, y no a través de Google. Pero, aunque así sea, los medios tienen cada vez más información almacenada en el índice de Google. Millones de usuarios utilizan el servicio de búsqueda, por lo que la dependencia es cada vez mayor. Es simple aritmética: más contenido del medio almacenado, más gente busca información. Aunque el medio tenga una legión de fieles, más personas accederán desde las búsquedas progresivamente, por lo que cada día dependen un poco más de Google que el anterior.

Aun no teniendo demasiado interés en Google News, muchas publicaciones lo toleran para evitar males mayores con la compañía que les provee de tráfico y, en algunas ocasiones, de ingresos con su programa de publicidad. Es difícil negarse a algo, por injusto que sea, cuando dependes tanto del prestador del servicio. En esas circunstancias, «NO» hay negociación posible. Sólo te queda el acatamiento.

Sin embargo, algunos medios de comunicación valoran el servicio tal cual lo presentan sus promotores. Consideran que el consumo de contenido informativo se realiza a modo de tráiler de película. Si al usuario le gusta lo que ve, con suerte terminará de leerlo en su contexto original. Pero ¿ocurre realmente así? Google defiende que te ayuda promocionando tu medio. Aunque no dispongas de «tráiler promocional» de tu información lo hacen ellos mismos y lo ofrecen a millones de usuarios. Eso provoca colateralmente que los generadores de contenido pierdan el control de cómo quieren que se muestre o se resuma su información.

También resultan habituales los materiales promocionales en la industria audiovisual. Siempre son producidos por el dueño de la obra sin que nadie pueda alterarla. En ocasiones ocurren situaciones esperpénticas con los derechos de propiedad. Te citaré como ejemplo un conflicto rocambolesco que se gestó hace algunos años en uno de nuestros portales de cine. Nos llegó por correo electrónico el adelanto promocional de una película. Se trataba de la última producción del director español Julio Medem que se estrenaba en las siguientes semanas bajo el título
Habitación en Roma
, protagonizada por Elena Anaya y Natasha Yarovenko. Eso es algo habitual. Recibes el tráiler unas semanas antes, lo publicas y tus visitantes lo ven en primicia, lo que suscita expectación de cara al estreno. La situación era completamente normal, por lo que lo que publicamos como hacemos con frecuencia. Pocos días más tarde me quedé perplejo al recibir un
burofax
de los representantes legales de la productora de la película instándonos a eliminar inmediatamente el vídeo de internet bajo la amenaza de emprender acciones legales. Según ellos, había sido «robado y filtrado sin su permiso». Me desconcertó tanto que me sentí utilizado. Era un material promocional y nos habían usado como vehículo de promoción gratuita —a lo que nosotros accedimos encantados por ser parte del juego y un valor añadido para nuestros visitantes—. Cuando se filtró y fue visto por miles de internautas nos obligaban a retirarlo, incluso con amenazas. Entonces, ¿para que habían hecho el tráiler? ¡Si sirven precisamente para eso, para usarlos en la promoción! En aquel momento hice una consulta a nuestro Departamento Legal. ¿Por qué debíamos retirarlo si se trataba precisamente de su difusión con fines promocionales? Para mi sorpresa, nuestro equipo jurídico recomendó retirarlo, ya que «pese a que es un material promocional, los autores tienen derecho a decidir cuándo, dónde y cómo se utiliza, teniendo que autorizar expresamente su publicación y pudiendo negarse a su antojo». Conclusión: lo eliminamos. Eso sí, lo que consiguieron fue que no habláramos más de la película, a pesar de que semanas más tarde nos invitaron a hacerlo. Esto no sólo nos sucedió a nosotros, sino también a decenas de otras páginas web especializadas. Muchas de ellas no conservan un especial cariño hacia el director y la productora tras el conflicto, y dudo que esta última reciba en el futuro desinteresadas ofertas de colaboración por parte de muchos portales especializados, como fue nuestro caso.

Volvamos a los problemas de Google News con diversos medios de comunicación. En marzo de 2010, el economista jefe de Google, Hal Varian, intentó calmar la inquietud que se empezaba a palpar ante la dependencia de Google. Por otro lado, intentó que los grandes grupos comprendieran mejor sus intenciones. La compañía se presentó a sí misma como el gran aliado del sector editorial. Les ofrecería nuevas e innovadoras vías para distribuir su contenido y les daría la fórmula para rentabilizar las noticias adaptándolas a los nuevos tiempos. Vamos, que se presentaban como los salvadores del periodismo en la época digital. ¡Dios mantenga en su gloria a estos chicos por salvar el sector
media
, aunque cometan la
pecata minuta
de robar contenidos de terceros que no les corresponden!

La prensa escrita está experimentando una caída de cuota en el mercado de la publicidad desde 1950 incluso en mercados maduros, como el de Estados Unidos. Tanto es así que hace medio siglo su cuota de mercado estaba en torno al 37% del global de la inversión, y hoy en día está en torno al 13, como se puede ver en el siguiente gráfico.

Poco pueden hacer desde la prensa escrita respecto al avance de la televisión. Aun así, la llegada de internet les pone en disposición de ofrecer contenido adaptado desde sus redacciones y en nuevos formatos. Es ahí donde Google quiere su parte del pastel, para lo cual se ofrece como el aliado clave.

Uno de los críticos más duros contra la posición de Google desde los medios de comunicación es el controvertido magnate australiano Rupert Murdoch, propietario de
The Sun, The Times
y
The Wall Street Journal
. En 2009 aseguró que estaban esperando a que todos sus medios fueran de pago en internet para cortarle el grifo a Google. Y no sólo eso. En reiteradas ocasiones se ha referido a la empresa acusándola de expolio de sus contenidos. Con ello ha logrado finalmente que el buscador renuncie a difundir noticias de periódicos que requieren suscripción. En 2009, Murdoch llegó a presentar sus quejas ante la Comisión Federal de Comercio en Washington. En su comparecencia acusó de robo a los que, como Google, utilizan las noticias de medios convencionales «sin contribuir con un solo céntimo a su producción». El editor exigió que se cambiase el modelo de negocio de los medios en internet, especialmente el de actores como Google. «Hay que transmitir a los consumidores que las informaciones de calidad y fiables no pueden ser gratuitas, porque el buen periodismo es un bien caro», espetó. Del mismo modo, las empresas del magnate australiano firmaron un acuerdo con Microsoft para que pudiera suministrar sus noticias en exclusiva. ¿Por qué Google no, y sí Microsoft? Simple y llanamente, porque la compañía de Bill Gates se mostró comprensiva con el pago de los contenidos y accedió a la firma de un acuerdo de distribución de la información de sus medios.

Durante 2010, Murdoch agitó con fuerza la bandera antiGoogle animando a los medios de información de todo el mundo a la rebelión contra la «tiranía ejercida por Google y el indiscriminado uso de su contenido». Para Robert Thomson, editor de
The Wall Street Journal
, «Google literalmente devalúa todo lo que toca». Tener la información listada en el buscador hace que ésta carezca de valor y que acabe convirtiéndose en una
commodity
.

Nunca he sabido a ciencia cierta si el dueño de News Corp. es un valiente o un temerario. Posiblemente tenga un poco de cada cosa, amén de que, tal vez por su edad, la generación de internet le queda algo lejana y no es consciente del tamaño y la importancia que ha adquirido su rival. Algunos de los negocios que ha realizado en los últimos veinte años le han convertido en el auténtico visionario del sector de los medios de comunicación. Otros de sus movimientos en el ámbito de la tecnología, como la compra de MySpace por 580 millones de dólares, y su posterior venta seis años más tarde por 35 millones de dólares, no nos dejan la misma impresión. Su enfrentamiento con Google no parece resultar rentable ni positivo para sus medios. Da la sensación de que Murdoch quiere asumir el rol de Don Quijote a sabiendas de que puede acabar mal parado tras su lucha contra tan poderosos molinos de viento.

Pese a ello, la cruzada de Murdoch promete seguir siendo encarnizada si se lo permiten los casos de las escuchas ilegales en sus medios, que ciertamente han mermado su credibilidad. Recientemente hizo un llamamiento a todos los medios de comunicación escritos para establecer el sistema de pago por visualizar sus contenidos a fin de que Google no pudiera acceder a ellos. Esto inquietó a los responsables de la compañía, temerosos de que los principales medios de comunicación constituyeran un frente común. Entonces, Eric Schmidt habló personalmente con Murdoch y con otros propietarios de grandes empresas periodísticas para suavizar el enfrentamiento. Desde Mountain View les ofrecieron alternativas para mejorar sus ingresos y adaptarse a los nuevos tiempos. Schmidt sostiene el criterio de que la prensa del futuro debe adaptarse a un nuevo escenario, y que debe monetizar sus contenidos a través de tres vías diferentes: por publicidad, con sistemas de suscripción y con micropagos. Curiosamente, Google está en disposición de ofrecerles un acuerdo para explorar todas y cada una de esas opciones. Así nació el servicio First Click Free, suscrito entre otros por
The Wall Street Journal
, que permite a todos los usuarios que encuentran en Google un documento o una noticia que exige suscripción ver el texto completo la primera vez, y todo ello sin que se hayan registrado ni suscrito. Sin embargo, cuando el usuario selecciona un enlace en la página original, se le puede exigir que inicie sesión o que se registre para poder seguir leyendo.

En un intento de defender su servicio de los ataques cada vez más frecuentes de los medios, Google destacaba en un comunicado que «Google News es una estupenda fuente de promoción para las empresas periodísticas, y envía alrededor de 100.000 clics cada minuto. Cada una de esas visitas es una oportunidad de negocio para mostrar anuncios, ganar lectores fieles y vender suscripciones. Nuestra labor es completamente consecuente con las leyes del
copyright
».

No seré yo, para mi desgracia, el que tenga capacidad de resolver la encrucijada ante la que se encuentran los medios hoy en día. Tampoco es ése el motivo de este libro. Pero sí me gustaría apuntar que la distribución de contenidos literarios, musicales o periodísticos ha quedado fuera de juego con la implantación masiva de internet. En estos sectores se da un margen de «prueba y error» cada vez más pequeño, y les quedan pocas oportunidades para averiguar qué tipo de experiencias cosechan resultados.

En España Google News está plenamente aceptado. Pese a todo, la Asociación de Editores de Prensa Diaria (AEDE) no descarta ninguna acción futura para defender sus intereses. Consideran que, según la legislación vigente, habría «argumentos legales suficientes» para actuar contra el buscador por posible vulneración de la Ley de Propiedad Intelectual y abuso de posición dominante en la publicidad
online
, tal y como sostenía Diego Solana, letrado del despacho Cremades & Calvo-Sotelo, en una entrevista concedida al diario
Público
en junio de 2010.

Uno de los pesos pesados del periodismo español, el director del diario
El Mundo
, Pedro J. Ramírez, ha sido especialmente beligerante con la labor de Google. Pedro es una de las voces más reputadas del periodismo español y está curtido en mil batallas. La versión online del diario que dirige, www.elmundo.es, es líder absoluto de la información en España. Para su director, la preocupación sobre las prácticas de Google surgió súbitamente hace años al ver la actitud que la compañía empezaba a mostrar hacia los medios. Me puso como ejemplo unas declaraciones ante el Senado estadounidense de Marissa Mayer, actual vicepresidenta de Producto de Búsqueda y Experiencia de Usuario. Ella hablaba de los medios como meros entes generadores de información que podría ser consumida en cualquier otro lugar, sin importarle la identidad de quién la generara, y sin ofrecer al periodista ni al medio más trascendencia que la de un mero intermediario. Para Pedro, «sin medios y sin periodistas no hay periodismo, y Google, con su algoritmo, no puede en ningún caso intentar rellenar ese vacío». Recuerdo que me contó una anécdota cuanto menos curiosa. Google celebra una cita anual conocida como
Zeitgeist
para debatir sobre el futuro del sector periodístico. En aquella ocasión, en 2009, la cita era en una casa solariega de la campiña inglesa. Entre los oradores invitados estaba el propio Pedro, único representante español, junto a otros pesos pesados internacionales, como el director general de la BBC, Mark Thompson, el presidente del conglomerado Vivendi, Jean-Bernard Lévy, el gurú Charlie Leadbeater, y Carolyn McCall, consejera delegada de
The Guardian
. Fueron precisamente McCall y el español quienes reclamaron el papel de los medios de comunicación no como instituciones que se atrincheran contra las novedades de la tecnología, sino como las únicas plataformas capaces de ofrecer contenidos de calidad en un tiempo donde proliferan quienes sacan partido del trabajo ajeno —en una clara alusión a Google, ante la incredulidad de Larry Page, allí presente—. Me contaba Pedro que en un momento dado «Larry Page se picó y, sintiéndose atacado, quiso entrar en un cuerpo a cuerpo poniendo a Wikipedia como ejemplo del por qué los medios no son imprescindibles». Según comentaba el fundador de Google, cualquiera podía acceder en este sitio web a la información que quisiera, y no tenía trascendencia quién la había creado. Lo único importante era, para él, la tecnología. El periodista español, que minutos antes había sido tremendamente duro con la actitud de Google al referirse a ellos como «los piratas no son los usuarios, son los agregadores», al ver que Page nombraba la Wikipedia, me contó una experiencia propia, divertida, que yo no conocía, y que en aquel momento debió impactar a los asistentes.