La sociedad de consumo (34 page)

En un sistema integrado y total como es el nuestro, no podría haber disponibilidad de tiempo. Y el ocio no es disponibilidad de tiempo, es ALARDE. Su determinación fundamental es
la obligación de diferenciación respecto del tiempo de trabajo
. Por lo tanto, no es autónomo: se define por la ausencia del tiempo de trabajo. Como esa diferencia constituye el valor profundo del ocio, está connotada en todas partes, aparece marcada con redundancia, sobreexpuesta. En todos sus signos, en todas sus actitudes, en todas sus prácticas y en todos los discursos en los que se habla de él, el ocio vive de esta exposición y sobreexposición de sí mismo en cuanto tal, de esa ostentación continua, de esa MARCA, de ese ALARDE. Puede quitársele todo lo demás, suprimírsele todo lo demás, menos eso. Porque eso es lo que lo define.

La sociedad de consumo no se caracteriza solamente por la profusión de bienes y de servicios, sino por el hecho, más importante, de que en ella TODO ES SERVICIO, nada de lo que se ofrece para ser consumido se presenta nunca como producto puro y simple, sino como
servicio personal
, como gratificación. Desde
Guinness is goodfor you
hasta la profunda solicitud de los políticos para con sus conciudadanos, pasando por la sonrisa de la auxiliar de vuelo y los agradecimientos del distribuidor automático de cigarrillos, cada uno de nosotros está rodeado de una abrumadora obsequiosidad, envuelto por una coalición de dedicación y buena voluntad. El más insignificante jabón de tocador se ofrece como el fruto de la reflexión de todo un concilio de expertos inclinados durante meses sobre el terciopelo de
tu
piel. Airborne pone a todo su estado mayor al servicio de tu «culo»: «Pues todo está allí. Él es nuestro primer terreno de estudio… Nuestra tarea es hacerte sentar. Anatómica, social y casi filosóficamente. Todos nuestros asientos han nacido de una minuciosa observación de tu persona… Si un sillón tiene tapizado de poliéster, es para que combine mejor con tus delicadas curvas, etc.» Este asiento ya no es un asiento, es una prestación social total a favor del cliente.

Hoy nada se consume pura y sencillamente, es decir, nada se compra, se posee, ni se utiliza para tal o cual fin. Los objetos no sirven tanto para
una determinada cosa
, en primer lugar y, sobre todo,
lo sirven a uno
. Sin ese complemento de objeto directo, sin ese «usted» personalizado, sin esta ideología total de prestación personal, el consumo no sería lo que es. Lo que le da todo su sentido es la calidez de la
gratificación
, de la fidelidad personal y no la gratificación pura y simple. Los consumidores modernos se broncean al sol de la
solicitud.

En todas las sociedades modernas, este sistema de gratificación y de solicitud tiene apoyos oficiales: todas las instituciones de redistribución social (Seguridad Social, Caja de jubilación, subsidios y pensiones múltiples, subvenciones, primas, becas) constituyen canales por los cuales, dice F. Perroux, «los poderes públicos se sienten impulsados a corregir los excesos de poder de los monopolios, mediante flujos de prestaciones sociales destinadas a satisfacer necesidades y no a remunerar los servicios productivos. Estas últimas transferencias, sin contrapartida aparente, disminuyen, a largo plazo, la agresividad de las clases llamadas peligrosas». No analizaremos aquí la eficacia real de esta redistribución ni sus mecanismos económicos. Lo que nos interesa es el mecanismo psicológico colectivo que pone en funcionamiento. Gracias a sus deducciones y a sus transferencias económicas, la instancia social (es decir, el orden establecido) se da como beneficio psicológico de la generosidad, se ofrece como instancia caritativa. Todas estas instituciones se caracterizan por utilizar un léxico maternal y proteccionista: Seguridad Social, seguros, protección de la infancia, de la vejez, subsidio por desempleo. Esta «caridad» burocrática, estos mecanismos de «solidaridad colectiva» —todos ellos, además, «conquistas sociales»— funcionan así, a través de la operación
ideológica
de redistribución, como mecanismos de
control social
. Es como si se sacrificara cierta parte de la plusvalía para preservar la otra, es decir, el sistema global de poder se sostiene en virtud de esta ideología de la munificencia cuyo beneficio se oculta detrás de la «dádiva». Se matan dos pájaros de un tiro: el asalariado está contento de recibir, bajo pretexto de don o de prestación «gratuita», una parte de lo que ya se le ha despojado anteriormente
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.

Para resumir, digamos que esto es lo que J. M. Clark designa con la expresión
seudo-marketing-society
. A pesar de su espíritu mercantil, las sociedades de Occidente protegen su cohesión mediante las adjudicaciones prioritarias, las legislaciones de Seguridad Social, la corrección de las desigualdades de base. El principio de todas estas medidas es una solidaridad extramercantil. Los medios utilizados son el uso juicioso de cierta dosis de imposición para transferencias que no obedecen en sí mismas a los principios de equivalencia, sino a las reglas de una economía redistributiva que se racionaliza poco a poco.

De manera más general, puede decirse, según F. Perroux, que toda mercancía es el centro de procesos, no sólo industriales, sino también de relaciones, institucionales, transferenciales y culturales. En una sociedad organizada, los individuos no pueden intercambiar pura y sencillamente mercancías. Al hacerlo, también intercambian símbolos, significaciones, servicios e informaciones. Cada mercancía debe considerarse como el núcleo de servicios no imputables y que la califican socialmente.

Ahora bien, esto, que es verdad, quiere decir, reversiblemente, que, en nuestra sociedad, ningún intercambio, ninguna prestación, del tipo que sea, es «gratuita», que la venalidad de los intercambios, hasta de los aparentemente más desinteresados, es universal. Todo se compra, todo se vende, pero la sociedad mercantil no puede concederlo ni en principio ni en derecho. De ahí la importancia ideológica capital del modo «social» de la redistribución: ésta induce en la mentalidad colectiva el mito de un orden social dedicado por entero al «servicio» y al bienestar de los individuos
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.

Sin embargo, junto a las instituciones económicas y políticas, existe todo otro sistema de relaciones sociales, más informal, no institucional que es el que nos interesa particularmente aquí. Me refiero a toda la red de comunicación «personalizada» que invade la cotidianidad del consumo. Pues se trata claramente de consumo —consumo de relación humana, de solidaridad, de reciprocidad, de calidez y de participación sociales estandarizadas con la forma de servicios—, consumo continuo de solicitud, de sinceridad y de calidez, pero, por supuesto, consumo sólo de los
signos
de esa solicitud, aún más vital para el individuo que la alimentación biológica, en un sistema en el que la distancia social y la atrocidad de las relaciones sociales son la regla objetiva.

La pérdida de la relación humana (espontánea, recíproca, simbólica) es el hecho fundamental de nuestras sociedades. Precisamente sobre esta base, asistimos a la reinyección sistemática de relación humana —con la forma de
signos
— en el circuito social y al
consumo
de esta relación, de este calor humano
significado
. La camarera que da la bienvenida, la asistente social, el experto en relaciones públicas, la
pin-up
publicitaria, todos esos apóstoles funcionarios tienen la misión secular de la gratificación, de
lubricar las relaciones sociales mediante la sonrisa institucional
. Vemos cómo la publicidad simula en todas partes los modos de comunicación cercanos, intimistas, personales. Trata de hablarle al ama de casa en el lenguaje de la vecina, trata de hablarle al empleado administrativo o a la secretaria como lo haría su jefe o su colega, trata de hablarnos a cada uno de nosotros como si fuera su amigo, o su Superyó, o como una voz interior, según el modo de la confesión. Así es como produce intimidad donde no existe ni entre las personas entre sí, ni entre las personas y los productos, siguiendo un verdadero proceso de simulación. Y esto es, entre otras cosas (aunque tal vez sea lo primero) lo que se consume de la publicidad.

Toda la dinámica de grupo y las prácticas análogas responden al mismo objetivo (político) o a la misma necesidad (vital): al psicosociólogo patentado se le paga muy bien por reinyectar solidaridad, intercambio, comunicación, en las relaciones opacas de la empresa.

Lo mismo sucede en todo el sector terciario de los servicios: el comerciante, el empleado de banco, la vendedora de la tienda, el representante de comercio, los servicios de informaciones, de promoción de ventas, todos esos empleos de condicionamiento, de
marketing
y de mercantilización de la relación humana, sin olvidar al sociólogo, el entrevistador, el empresario y el viajante, a quienes la regla profesional impone el «contacto», la «participación», la «implicación psicológica» de los demás: en todos esos sectores de empleos y de roles, la connotación de reciprocidad, de «calor», está incluida en la programación y el ejercicio de la función. Constituye la carta de triunfo para obtener una promoción, ser incorporado en una empresa o recibir un mejor salario. «Tener aptitud para las relaciones humanas», «cualidades de contacto directo», «calidez en el trato», etc. En todas partes hay un despliegue de espontaneidad fingida, de discursos personalizados, de afectividad y de relación personal orquestada.
Keep smiling! Seid nett miteinander
! «La sonrisa de Sofitel-Lyon, es la que esperamos ver florecer en sus labios cuando usted atraviese nuestra puerta, la de todos aquellos que ya han apreciado uno de los hoteles de nuestra cadena… es la demostración de nuestra filosofía en materia de hostelería: la sonrisa.»

«Operación: la copa de la amistad… "Copas de la amistad" dedicadas por los nombres más importantes del escenario, de la pantalla, del deporte y del periodismo serán una prima a la venta de los productos de firmas que quieran hacer una donación a la Fundación para la investigación médica francesa… Entre las personalidades que han firmado y decorado las "copas de la amistad" figuran particularmente el corredor J.-P. Beltoise, Louison Bobet, Yves Saint-Martin, Bourvil, Maurice Chevalier, Bernard Buffet, Jean Marais y el explorador PaulEmile Víctor.»

TWA: «Distribuimos un millón de dólares en premios a aquellos empleados de nuestra empresa que se superen atendiendo a nuestros clientes. Esta distribución depende de ustedes, felices pasajeros, a quienes les pedimos que voten por los empleados de TWA cuyos servicios les hayan hecho sentir ¡verdaderamente satisfechos!»

Superestructura tentacular que supera ampliamente la simple funcionalidad de los intercambios sociales para constituirse en una «filosofía», en un sistema de valores de nuestra sociedad tecnocrática.

Este inmenso sistema de solicitud se basa en una contradicción total. No sólo es incapaz de ocultar la ley de acero de nuestra sociedad mercantil, la verdad objetiva de las relaciones sociales, que es la competencia, la distancia social creciente con la promiscuidad y la concentración urbana e industrial, sino, sobre todo, la generalización de la abstracción del valor de intercambio en el seno mismo de la cotidianidad y de las relaciones más personales. A pesar de las apariencias, este sistema es EN SÍ MISMO UN SISTEMA DE PRODUCCIÓN: producción de comunicación, de relación humana de servicios. Es un sistema que produce sociabilidad. Ahora bien, en cuanto sistema de producción, no puede sino obedecer a las mismas leyes que rigen el modo de producción de los bienes materiales, no puede sino reproducir, en su funcionamiento mismo, las relaciones sociales que supuestamente tiene por objeto superar. Destinado a producir solicitud, está condenado a producir y reproducir simultáneamente distancia, no comunicación, opacidad y atrocidad.

Esta contradicción fundamental es evidente en todas las esferas de la relación humana «funcionalizada». Porque esta sociabilidad nueva, esta solicitud «radiante», este «ambiente» cálido ya no tiene precisamente nada de espontáneo porque, al ser producido institucional e industrialmente, sería sorprendente que no transparentara, en su
tonalidad
misma, su verdad social y económica. Y ésta es la distorsión que experimentamos en todas partes: dondequiera que uno vaya, ese fun- cionariado de la solicitud está sesgado y transido de agresividad, de sarcasmo, de humor (negro) involuntario; en todas partes, los servicios prestados, la obsequiosidad, están sutilmente asociados a la frustración, a la parodia. Y en todas partes uno siente, en asociación con esta contradicción, la
fragilidad
de ese sistema general de gratificación, siente que el conjunto está siempre al borde de descomponerse, de desmoronarse (lo cual, por lo demás, ocurre de vez en cuando).

Aquí nos topamos con una de las contradicciones profundas de nuestra sociedad llamada «de abundancia»: la contradicción entre la noción de «servicio», de origen y de tradición feudal y los valores democráticos dominantes. El siervo o el servidor feudal o tradicional sirve «de buena fe», sin reserva mental: sin embargo, el sistema ya aparece en plena crisis en las
Instrucciones a los sirvientes
de Swift, donde la servidumbre constituye una sociedad por sí misma, enteramente solidaria y al margen de la sociedad de los amos, sociedad parasitaria y cínica, paródica y sarcástica. Allí se ve el derrumbe de las costumbres de la sociedad fiel del «servicio»: desemboca en una hipocresía feroz, en una especie de lucha de clases latente, bochornosa, en una explotación recíproca desfachatada de los señores y de los sirvientes, bajo la apariencia de un sistema de valores que formalmente no ha cambiado.

Hoy, los valores son democráticos y de ello resulta una contradicción insoluble en el nivel de los «servicios», cuya práctica es inconciliable con la igualdad formal de las personas. La única salida: un JUEGO social generalizado (pues hoy cada individuo, no sólo en su vida privada, sino en su práctica social y profesional, está destinado a recibir o a dar servicio, cada uno es, en mayor o menor medida, el «terciario» del otro). Este juego social de la relación humana en sociedad burocrática es diferente de la hipocresía feroz de los ayudas de cámara de Swift. Este es un gigantesco «modelo de simulación» de una reciprocidad ausente. Ya no se trata de disimulo, sino de la simulación funcional. El mínimo vital de la comunicación social sólo se alcanza pagando el precio de ese
forcing
relacional en el que cada uno está implicado: magnífica ilusión óptica destinada a pacificar la relación objetiva de hostilidad y de distancia que va de cada individuo a todos.