La práctica de la Inteligencia Emocional (30 page)

El servicio sobresaliente consiste en procurar satisfacer al cliente sin esperar a oír sus quejas, brindándoles desinteresadamente la información que pudiera resultarles útil. Es así como se sientan las bases de una relación sólida, una relación en la que el cliente o el compañero de trabajo se sienten respetados y comienzan a vernos como una fuente fiable de información, algo que profundiza el nivel de la relación más allá de la que suele existir entre comprador y vendedor.

Pero para ello, obviamente, se requiere empatía. A ete respecto consideremos, por ejemplo, los resultados de una investigación realizada en una empresa proveedora de suministros y equipamiento de oficina a las agencias del gobierno. Según demostró este estudio, los vendedores más sobresalientes eran aquéllos que combinaban la convicción con la capacidad de asumir el punto de vista de su cliente, y así orientarles hacia las opciones que pudieran satisfacer sus mutuas necesidades.

Los vendedores demasiado controiadores suelen despertar las reticencias de sus clientes, mientras que los más sobresalientes tratan de empatizar con ellos desde el comienzo mismo de la interacción, tratando de comprender su punto de vista, sintonizar con sus necesidades, percatarse de sus signos de incomodidad y buscar el modo de manifestar abiertamente su empatía antes de seguir adelante.

Para poder centrarse en las necesidades del cliente es preciso saber establecer un
clima emocional amistoso
, algo realmente esencial para relacionarse con clientes enojados. «Cierta cliente tuvo dificultades en cobrar una devolución —recuerda el jefe de un gran centro comercial—. Entonces vino a decirme que el encargado de atenderla había sido desconsiderado. Yo estaba seguro de que se trataba de un malentendido pero, a pesar de ello, me disculpé y la ayudé a cobrar. La cuestión es que tardé unos pocos minutos en resolver el problema y ella se fue mucho más contenta.»

Insistamos en la última frase —«se fue mucho más contenta»—, porque el hecho es que la relación de un determinado cliente con la empresa depende fundamentalmente del modo en que se siente cuando trata con sus empleados.

A fin de cuentas, desde el punto de vista psicológico, la "empresa" es la suma de todas esas interacciones, cada una de las cuales fortalece o debilita la relación. Parafraseando al genio de los negocios Peter Drucker, el objetivo no es tanto vender como establecer y consolidar la relación con un cliente.

El precio de la reducción de costes

Nancy Cohen fue a uno de los centros de la cadena Pier a comprar un juego de sillas de cocina y, aunque encontró las sillas que buscaba, salió furiosa y con las manos vacías.

«Estaba completamente decidida a comprarlas —le dijo a un colega—, pero no pude conseguir que ninguno de los dependientes me ayudara porque estaban demasiado ocupados charlando. Finalmente le dije a una mujer que se me acercó: "Estoy interesada en las sillas que tienen expuestas en el escaparate. ¿De qué otros colores disponen?", algo a lo que ella me respondió con un gesto vago, señalando hacia un rincón de la sección de cristalería, al tiempo que me daba una respuesta todavía más misteriosa: "Creo que tenemos algo de aquel color".» Dicho lo cual desapareció, perdiendo la oportunidad de hacer una venta de ochocientos dólares.

Aquella dependienta era una auténtica incompetente en el arte de atender a los clientes, una habilidad esencial para cualquiera que trabaje en el espacio existente entre una empresa y su clientela. Y esa incompetencia parece ser cada vez más acusada en los grandes almacenes y en las tiendas de nuestro país. La clasificación realizada en 1996 por Yankelovich Partners sobre cuatro mil consumidores colocó a estos comercios en el décimoprimer lugar, en una escala que abarcaba veinte servicios de atención al consumidor, por detrás de las compañías telefónicas, los restaurantes e incluso el Servicio de Correos de los EE. UU. Y ello parece deberse, entre otras causas, a la drástica reducción de plantilla de este tipo de establecimientos y a la brevedad del período de formación de sus empleados (porque hay que decir, por cierto, que el sector de las ventas al público es el que menos invierte en formación).

Uno de los signos más evidentes de la incompetencia en el servicio al cliente reside en una actitud del tipo "nosotros contra ellos", una actitud —según la cual el cliente es un enemigo que debe ser vencido— que menoscaba la eficacia de los vendedores porque les impide conectar realmente con sus clientes y. aunque puede traducirse en una venta forzada, difícilmente colmará las necesidades del cliente.

APROVECHAMIENTO DE LA DIVERSIDAD

Cultivar las oportunidades que nos brindan las diferentes personas

Las personas dotadas de esta competencia

• Respetan y se relacionan bien con individuos procedentes de diferentes

sustratos_

• Comprenden diferentes visiones del mundo y son sensibles a las

diferencias existentes entre los grupos_

• Consideran la diversidad como una oportunidad, creando un ambiente en

el que puedan desarrollarse personas de sustratos muy diferentes_

• Afrontan los prejuicios y la intolerancia_

A menudo cuento la historia de mi encuentro con un conductor de autobús que, en una lección ciertamente magistral, supo crear un clima de optimismo entre los pasajeros mientras su autobús serpenteaba por las calles de la ciudad de Nueva York en lo que fue una auténtica demostración de destreza en las habilidades sociales.

Yo solía referirme al chófer de ese autobús como «un hombre negro de unos sesenta años», pero en una conferencia, una mujer afroamericana se levantó y me preguntó: «¿Por qué subraya usted el hecho de que era negro? ¿Diría acaso lo mismo de haber sido judío o japonés?».

Su pregunta me sorprendió pero, después de pensarlo bien, me di cuenta de que el hecho de mencionar la raza del chófer era una réplica implícita a la tesis sostenida en el libro
The Bell Curve
, según la cual el cociente intelectual es la clave del éxito en la vida y que, en este sentido, los afroamericanos tienen una desventaja con respecto a otros grupos raciales. Pero, desde mi punto de vista, el libro parte de datos sesgados y el cociente intelectual es sólo una parte del amplio espectro de factores que determinan el éxito en la vida entre los que la inteligencia emocional desempeña un papel muy importante. Y yo sólo quería subrayar que aquel afroamericano estaba dotado de esa competencia.

Pero la mujer argüyó que yo no había expuesto aquel punto y que, en consecuencia, ella recibía el mensaje de que yo estaba describiendo a alguien demasiado ávido de agradar a los blancos cuando, en realidad, la raza carecía de toda relevancia al respecto.

Y tenía razón porque, dado el contexto, llamar la atención sobre aquel punto era subrayar un rasgo completamente secundario. A partir de aquel día, dejé de hacer mención alguna a la raza del conductor.

Porque el hecho de llamar la atención sobre la identidad grupal de alguien cuando este dato es irrelevante puede activar el estereotipo de ese grupo que tenga el auditorio en su mente. Y no hay que olvidar que los estereotipos de grupos pueden tener un impacto emociona] negativo sobre el rendimiento.

Claude Steele, psicólogo de la Universidad de Stanford, ha llevado a cabo una serie de investigaciones que ponen de relieve el efecto destructivo de los estereotipos (especialmente de los que afectan a los miembros de los grupos minoritarios de una organización). Y Steele debe saberlo bien porque es uno de los pocos afroamericanos de una universidad mayoritariamente blanca.

Las implicaciones de los experimentos de Steele —que estudian el rendimiento académico— al mundo laboral son inmediatas, puesto que los estereotipos negativos suelen menguar el rendimiento laboral.
Para tener éxito en un trabajo, las personas deben sentir que pertenecen a él, que son aceptadas y valoradas y que disponen de las habilidades y recursos necesarios para lograrlo e incluso para prosperar. Cuando los estereotipos negativos socavan estas creencias, dificultan la eficacia laboral.

Steele ha acuñado el término «amenaza del estereotipo» para referirse a una especie de minado emocional, una expectativa de bajo rendimiento que, aunque tácita, puede llegar a impregnar una organización, creando una atmósfera que influye negativamente en el rendimiento laboral de los implicados. Estas expectativas tienen el poder de activar niveles de excitación que merman seriamente las capacidades cognitivas porque
los estereotipos
, a fin de cuentas,
son capaces de activarla
amígdala
y
—como ya hemos visto en el capítulo 5—
acabar restringiendo el funcionamiento de la memoria operativa.

Una amenaza en el ambiente

El experimento ideado por Steele fue bastante directo porque consistió en pedir a universitarios que destacaban en matemáticas que resolvieran problemas extraídos del examen para graduados. A uno de los grupos se le dijo que la prueba revelaría las diferencias normales existentes entre los hombres y mujeres mientras que al otro no se le dijo nada.

Y, ciertamente, las puntuaciones de las mujeres en la prueba fueron notablemente inferiores a las de los hombres... pero sólo en el caso de que previamente se les hubiera dicho que la prueba era sensible a las diferencias de género. ¡Las mujeres a quienes no se había hecho el menor comentario al respecto rindieron tan bien como los hombres!

El mismo efecto pudo advertirse cuando se transmitió a los negros el mismo mensaje amenazador. De este modo, los experimentos de Steele ofrecen una evidencia palpable del efecto de los estereotipos, aun cuando sólo hayan sido meramente sugeridos. Según Steele, la causa del bajo rendimiento de las mujeres hay que buscarla en la ansiedad ya que, aunque los sujetos tengan la capacidad de rendir bien, la ansiedad activada por el estereotipo amenazador termina mermando su rendimiento.

Steele señala que el
marco interpretativo creado por el estereotipo alienta la
ansiedad.
De este modo, la inquietud que suele acompañar a una tarea difícil no hace más que confirmar la supuesta ineptitud de la persona que es víctima del estereotipo, lo cual, a su vez, magnifica su ansiedad.

Las personas más proclives a padecer el efecto amenazador de los estereotipos son las que se hallan a la vanguardia de un grupo, como las primeras mujeres pilotos de jet, el primer miembro de un grupo minoritario que entra en un bufete de abogados o de una firma de agentes de bolsa, pongamos por caso. Así pues, a pesar de poseer las habilidades y la confianza necesarias para adentrarse en ese nuevo territorio el sujeto puede sufrir, una vez en él, los efectos de la amenaza del estereotipo, y así —y quizás por vez primera— experimentar deficiencias emocionalmente inducidas.

Las mujeres que ocupan puestos ejecutivos son unos ejemplos perfectos de este particular. Una encuesta realizada a este respecto reveló que los directores generales varones creían que la inexperiencia en la gestión de empresas era lo que impedía que las mujeres alcanzaran los cargos directivos, aunque éstas, por su parte, señalaron que las dos principales razones que explicaban esta situación había que buscarlas en los estereotipos de género y en su exclusión sistemática de las redes informales de la organización.

Existen ciertas circunstancias que parecen activar la amenaza del estereotipo de las mujeres que ocupan cargos ejecutivos. Una revisión de sesenta y un estudios sobre prejuicios en el puesto de trabajo que predisponen en contra de las mujeres que ocupan puestos directivos reveló la activación de esta tendencia cuando las mujeres desempeñan funciones tradicionalmente asignadas a los hombres o cuando no son evaluadas por mujeres sino por hombres.

El peso de los estereotipos

Es muy probable, según Steele, que la amenaza del estereotipo sea una de las razones por las cuales las mujeres no suelen destacar en campos tales como las matemáticas, la ingeniería y la física, campos en los que —al menos en los Estados Unidos— no existe ninguna diferencia de género en los niveles académicos elemental y medio. Esta diferencia sólo comienza a advertirse cuando los alumnos entran en el instituto, y la brecha se acentúa todavía más en la universidad, al comienzo de la cual el promedio de abandono de las mujeres de las carreras de matemáticas, ciencias e ingeniería es dos veces y media superior al de los hombres. En los Estados Unidos, las mujeres sólo poseen un 22% de licenciaturas universitarias y un 13% de doctorados, y sólo ocupan el 10% de los puestos de trabajo ligados a este tipo de carreras (en donde, dicho sea de paso, cobran las tres cuartas partes del sueldo que perciben los hombres que ocupan posiciones similares).

Esta merma en el empleo no tiene nada que ver con su habilidad y sí, en cambio, con la activación de estereotipos incapacitantes. Steele pone los ejemplos del bajo rendimiento de los negros y de las mujeres —a pesar de sus altas puntuaciones en los exámenes— como demostración del efecto de la amenaza emocional una vez que se accede a un dominio sobre el que pesa algún estereotipo amenazador. En este punto, señala Steele,
la gente se vuelve especialmente vulnerable, y pone en cuestión sus capacidades, sus talentos y sus habilidades, lo cual no hace sino socavar su confianza en sí mismos.
De este modo, la inquietud pesa tanto sobre ellos como sobre la mente de quienes están esperando a ver lo bien —o lo mal— que se defienden.

Los estudiantes de color, por ejemplo, se ven afectados por "rumores de inferioridad" como los expuestos en el libro The Bell Curve. Esta misma clase de pensamiento equivocado es la que aflige a las minorías oprimidas de todo el mundo. En opinión de Steele, pues, la exposición a los estereotipos sociales negativos intimida a los miembros de los grupos afectados,
una situación que en el mundo laboral resulta emocionalmente muy poderosa y destructiva.

Alcanzar el éxito apoyándose en los demás

Una de las consignas actuales de la Harvard Business School es la siguiente:
«el éxito se alcanza apoyándonos en quienes son diferentes a nosotros».
Porque el hecho es que
la diferencia supone una ventaja que convierte al aprovechamiento de la diversidad en una competencia cada vez más esencial.

La extraordinaria diversidad de las personas que trabajan en organizaciones de todo tipo
exige una conciencia cada vez mayor de las distorsiones sutiles impuestas por los estereotipos y los prejuicios en las relaciones laborales.
Por ejemplo una de las principales diferencias existentes entre los directivos "estrella" y los mediocres consiste en la capacidad de interpretar adecuadamente a los demás sin caer en la distorsión emocional provocada por los estereotipos.