Camino al futuro (33 page)

En la actualidad aparecen a menudo, en las películas y los programas de televisión, productos de unas determinadas marcas. Un personaje que antes hubiera pedido simplemente una cerveza pide ahora una Budweiset En la película Demolition Man, de 1993, parece que los únicos supervivientes de los restaurantes de comida rápida son los TacoBell. Fue Pepsi Cola, matriz corporativa de Taco Bell, la que pagó por dicho privilegio (fuera de Estados Unidos hay muy pocos Taco Bell) de modo que Pepsi Cola pagó para que las copias extranjeras de la película incluyesen en el lugar escenas de Pizza Huí, Los cambios necesarios en la película se hicieron digitalmente, por lo que no hubo que volver a rodar). Microsoft pagó una determinada cantidad para que Arnold Schwarzenegger descubriera la versión árabe del Windows, en una pantalla de computadora, en TrueLies, y Apple pagó para que se utilizara su Powerbook en Misión imposible. ED el futuro, las empresas pueden pagar no sólo porque sus productos aparezcan en la pantalla, sino también porque estén disponibles para que los compremos. Internet nos ofrecerá la opción de preguntar sobre las imágenes que veamos, de una manera discreta. Si estamos viendo un vídeo de Top Gun y nos gustan las gafas de sol de aviador de Tom Cruise, podremos detener la película y saber todo lo que queramos sobre las gafas, o incluso comprarlas sobre la marcha, si la película está ligada de alguna manera a la información comercial, o podremos hacer una señal en la escena y volver sobre ella más larde. Cuando una película contenga una escena que se haya filmado en un determinado hotel, podremos saber dónde está situado, mirar los precios de tas habitaciones y efectuar las reservas. Si la estrella de la película lleva un bonito bolso o un maletín de cuero, la red nos permitirá buscar toda la línea de producios de cuero de ese fabricante y pedir algo, o bien hacer que se nos encamine a un minorista convenientemente localizado.

Como las redes de banda ancha transportarán vídeo de alta calidad, podremos ver frecuentemente y con toda exactitud lo que hemos pedido.

Esto nos ayudará a evitar el tipo de error que cometió una vez mi abuela.

Estaba yo en un campamento de verano y ella dio la orden de que se me enviasen unos cuantos caramelos de limón. Pidió un cemenar pensando que me enviarían cien caramelos, pero en lugar de ello me enviaron cien bolsas. Le di a lodo el mundo y fui especialmente popular hastil que todos empezamos a tener laceraciones en la boca.

En la red interactiva podremos hacer que se nos muestre el vídeo de un determinado hotel antes de hacer nuestras reservas. No tendremos que preguntarnos si las flores que hemos pedido que envíen a nuestra madre por teléfono eran tan bonitas como esperábamos. Habremos visto al florista hacer el ramo. Cuando vayamos a comprar ropa, aparecerá toda en nuestra talla. Podremos ver incluso un jersey junio a una chaqueta que hayamos comprado ya o que estemos considerando comprar.

Una vez que sepamos exactamente lo que queremos, podremos conseguirlo precisamente de la forma en que lo queramos. Las computadoras permitirán hacer a la medida de clientes particulares los producios que actualmente se producen en masa. La personalización (hacer algo a la medida del cliente) será una manera importante de añadir valor por parte del fabricante. Se fabricarán sobre la marcha cada vez más productos (desde zapatos a sillas, desde periódicos y revistas a álbumes musicales) para satisfacer las especificaciones exactas de una persona en particular.

A menudo, el producto personalizado no costará más que otro fabricado en masa. La «personalización en masa» sustituirá a la producción en masa de la misma manera que unas cuantas generaciones atrás ln producción en masa sustituyó en gran parte a lo elaborado bajo pedido.

Con anterioridad a la producción en masa, todo se hacía pieza a pieza mediante métodos de trabajo intensivo que dificultaban la productividad y mantenían el estándar de vida bajo. Antes de que se fabricara la máquina de coser, todas las camisas se hacían a mano con aguja e hilo. El ciudadano medio no tenía muchas camisas porque eran muy caras. En los años ochenta del siglo pasado, cuando se empezaron a emplear las técnicas de producción en masa para fabricar ropa, las máquinas produjeron grandes cantidades de camisas idénticas, los precios bajaron e incluso un obrero podía permitirse tener varias camisas.

Pronto, máquinas programadas para confeccionar camisas obedecerán a un conjunto de instrucciones diferentes para cada camisa. Cuando pidamos una, indicaremos cuáles son nuestras medidas, así como la tela. El puño, el corte y todas las demás variables que queramos. La información se comunicará a una planta de fabricación que producirá la camisa para entrega inmediata. La entrega de productos pedidos a través de la red se convertirá en un gran negocio muy competitivo y, a medida que crezca su volumen, la entrega será muy barata y rápida.

Levis Strauss Co, ya está experimentando con pantalones para mujeres hechos a medida de la dienta. En un gran numero de sus productos, las dientas pagan 10 dólares más porque los pantalones se confeccionen de acuerdo con sus especificaciones exactas en cualquiera de las 8448 combinaciones distintas de medidas y estilos referentes a cadera, cintura, costuras y largo. La información se transmite desde una PC de la tienda a la fábrica Levis de Tennessee, donde máquinas dirigidas por computadora corlan los vaqueros, les ponen una etiqueta con códigos de barra, los lavan y cosen. Los vaqueros terminados se envían a la tienda que emitió el pedido, o directamente a la dienta, de un día para otro.

Podemos concebir que dentro de unos cuantos años todo el mundo tendrá registradas sus medidas electrónicamente, de manera que será fácil comprobar cómo nos sienta la ropa confeccionada o emitir órdenes para que se nos confeccione. Si permitimos acceder a esta información a nuestros amigos y parientes, les facilitaremos la compra de ropa para nosotros.

Como contrapartida, podemos tener problemas a la hora de devolver una prenda a la tienda.

El suministro de información adaptada al cliente es una de las aspiraciones de muchas de las nuevas agencias de comunicaciones que están brotando en la Web, para dar servicio a comunidades geográficas y a una gama enorme de otras comunidades de intereses. Muchas empresas esperan que pronto les paguemos a ellas unos cuantos centavos diarios por recopilar noticias para nosotros electrónicamente, en lugar de pagar 60 centavos por un periódico, y pagaremos también algo al editor original de los producios seleccionados. Decidiremos cuantos artículos queremos leer y cuánto queremos gastar. Para conseguir nuestra dosis diaria de noticias, podremos suscribirnos a varios servicios de revistas y dejar que un agente de software o un agente humano tome y elija entre ellas para compilar un «periódico» totalmente personalizado para nosotros.

En la entrega de noticias queda por efectuar mucha inversión e innovación. Muchos aficionados al deporte están conectados ya a ESPNET Sports Zone (hlip://espnel-sportszone.com), un sitio de noticias deportivas desarrollado por Sfarwave y ESPN, la red deportiva de cable propiedad en un 80% de Disney. Microsoft y NBC han constituido MSNBC (htlp://www.msnbc.com), que es a la vez un canal de noticias por cable y un noticiero en la Web. Muchos periódicos tienen ya sitios Web aunque, hasta ahora, la mayor parle de ellos están limitándose a poner en forma electrónica el contenido preparado para impresión en lugar de aprovechar muchas de las ventajas que ofrecen las nuevas oportunidades de interactividad, actualización, contabilidad y eficacia.

El periodismo tiende a ser ineficiente hoy tanto para los periodistas como para el lector. Un reportero emplea una cantidad considerable de tiempo recopilando acontecimientos pasados o en cualquier otra actividad para conseguir un contexto en donde enmarcar una información nueva. A menudo un consumidor de noticias desperdicia tiempo leyendo una reelaboración de algo que ya conoce, buscando un nuevo desarrollo o un detalle reciente. También se pierde tiempo cuando el cliente no llene suficiente información de fondo para que adquieran sentido los desarrollos nuevos. Puede ser frustrante tener que esperar por una noticia particular tanto si está en forma impresa como en el transcurso de una emisión de radio o televisión.

A medida que evolucione el periodismo basado en la Web, los reporteros proporcionarán información sobre desarrollos nuevos y mantendrán una amplia información de fondo para los consumidores que quieran explorar el contexto de las noticias importantes del día. Los periodistas no tendrán que repetir la información una y otra vez y los consumidores tampoco tendrán que escuchar lo ya repetido. Como las noticias se enviarán de manera interactiva, los consumidores podrán tener el grado de detalle y de conocimiento de fondo que deseen y podrán disponer de ellos cuando quieran, sin tener que esperar hasta después del siguiente anuncio o hasta la hora siguiente. Las noticias importantes estarán produciéndose y redactándose en lodo momento. Los lectores pueden comprobar la fuente deque se nutre el periodista, desde noticias a transcripciones de entrevistas o documentos públicos, lo que promoverá el profesionalismo entre las organizaciones dedicadas a la provisión de noticias.

Todo este potencial de eficacia de la electrónica preocupa a algunas personas porque, si utilizan las redes interactivas para comprar o para enterarse de las noticias, perderán buena parle de la sorpresa de toparse con un artículo interesante del periódico o encontrar una inesperada pieza en la red. Pero estas sorpresas se producen difícilmente de manera aleatoria. Los editores de periódicos saben mucho, por experiencia, sobre los intereses de sus lectores. El New York Times publica de vez en cuando un articulo en la página primera sobre un avance que se haya producido en las matemáticas. Esta información especializada de algún modo se presenta desde un ángulo que la hace interesante para un buen número de lectores, incluidos algunos que no se han preocupado nunca por las matemáticas. Del mismo modo, los que compran para las tiendas piensan en algo que sea nuevo y que pueda interesar a su tipo de cliente. No se limitan a proporcionar lo que les piden. Las tiendas llenan sus escaparates de producios llamativos que atraigan a los clientes para probar cosas nuevas.

En las redes interactivas habrá muchísimas oportunidades para las sorpresas calculadas. Nuestro agente de software tratará de convencernos, de vez en cuando, de que diligenciemos un cuestionario referente a nuestros gustos. El cuestionario puede incorporar todo tipo de imágenes con el fin de hacerse una idea de nuestras reacciones más sutiles.

Nuestro agente podrá hacer agradable el proceso proporcionándonos información, por ejemplo, de] modo como nos comportamos en relación con otras personas. La información que suministremos se utilizará para crear un perfil de nuestros gustos por los que se guiaría el agente Cuando utilicemos el sistema para leer determinadas noticias o para comprar, el agente podrá actualizar nuestro perfil. Buscará aquello por lo que hemos demostrado interés, junto con aquello con lo que nos hayamos «topado» y después continuará la búsqueda. El agente utilizará esta información cuando prepare varias sorpresas que atraigan y mantengan nuestra atención. Cuando deseemos algo original y atrayente, nos estará esperando.

No hay que decir que se producirá una gran controversia y que habrá de negociarse mucho sobre quiénes serán los agentes que puedan accederá la información de nuestro perfil. Será crucial que nosotros tengamos acceso a él.

¿Por qué querríamos crear tal perfil? En parte, porque así nos veremos sorprendidos gratamente, y en parte, porque nuestra computadora puede ayudarnos mejor. Yo desde luego no quiero revelarlo todo sobre mí mismo pero sería útil que un agente supiera que quiero ver por adelantado todos los accesorios que se hayan podido añadir al nuevo modelo Lexus en el terreno de la seguridad. O que pudiera informarme de la publicación de un libro nuevo de Philip Rolh. John Irving. Ernest J. Gaines. Dónald Knuth.

David Halbersiam o cualquier otro de mis escritores favoritos. También me gustaría que me alertase sobre la aparición de un libro nuevo en algunas de las materias que me interesan: economía y tecnología, teoría del aprendizaje, Franklin Delano Roosevelt y biotecnología, por citar unos cuantos. Me sentí una vez muy estimulado por un libro del profesor del MIT. Steven Pinker, titulado The Language Instintic, y me gustaría conocer nuevos libros o artículos sobre sus ideas. Para proteger la vida privada se establecerán sistemas que permitan a los agentes de software utilizar información sobre los perfiles sin conocer la identidad de nadie. Por ejemplo, un agente podría notificarme que Halberstam ha sacado un libro nuevo, pero todo lo que cualquiera podría conocer es que se ha notificados una lista de personas anónimas. Mi identidad o la suya quedarían protegidas.

Usted también podrá sorprenderse y ayudarse a sí mismo siguiendo enlaces que han establecido oirás personas. Las listas de páginas recomendadas son populares en la Web, pero no muchas celebridades u otros expertos ofrecen sus propias selecciones. Una persona que ha conseguido la fama en algún campo puede publicar su comentario, recomendaciones o incluso una visión panorámica en Internet, del mismo modo que los inversionistas de éxito publican revistas. Un Arnold Palmer o una Nancy López podrían ofrecer dispensarios de golf individualizados y enlaces a libros de golf, artículos y vídeos que crean que merecen la pena y que entretengan. Un editor que trabaje en The Economist actualmente podría establecer sus propios servicios, ofreciendo un extracto de las noticias que enlace con cuentas de texto y vídeos procedente de varias fuentes.

Estos servicios de suscripción, ya sean humanos o electrónicos, reunirán información que se ajuste con su filosofía particular y sus intereses.

Competirán unos con otros sobre la base de sus talentos y reputación para realizar una buena tarea. Las revistas cumplen un papel similar actualmente. Muchas están muy especializadas y sirven como una especie de «realidades a medida del cliente». Un lector que esté políticamente comprometido sabe que lo que lee en la National Review no son «las noticias». Es un boletín del mundo de la política conservadora en el que apenas si se rebaten los temas en que cree el lector conservador. En el otro extremo del espectro político, The Nación conoce los puntos de vista y los sesgos liberales de sus lectores y los expone de modo que los confirma y manipula.