Camino al futuro (34 page)

Más pronto o más larde, probablemente casi todas las empresas tendrán una portada Web para facilitar a los clientes el conocimiento de sus productos y servicios. Cualquier organización que tenga ya establecida una estrategia de distribución eficaz (en el caso de Microsoft se lleva a cabo a través de detallistas de software) tiene que decidir hasta qué punto explotar esta oportunidad nueva. Incluso Rolls Royce, que tiene un sistema de distribución extremadamente exclusivo, acabará teniendo una portada en la que podamos ver sus últimos coches para decidir cuál de ellos comprar. Será muy fácil actualizar la información, incluyendo los nombres de nuestros distribuidores, pero es importante también proteger a nuestros vendedores al por menor.

Los vendedores minoristas han realizado una gran labor para Microsoft y nos gusta que los clientes puedan ir a las tiendas y ver la mayor parte de nuestros productos y que en tales tiendas haya vendedores que les puedan asesorar bien. El plan de Microsoft es continuar vendiendo a través de detallistas, aunque algunos de ellos tendrán escaparates electrónicos.

¿Decidirá una compañía de seguros que haya funcionado con eficacia a través de agentes que sus clientes compren directamente a la oficina central? ¿Permitirá la venia electrónica a todo el país a los agentes que solían vender sólo de modo local? Será difícil definir canales y zonas de venta. Cada empresa tendrá que hacer una apuesta calculada en función de los factores que crea que se adoptan más a su éxito. La competencia en el mercado mostrará cuál enfoque es el que mejor funciona en ésta o aquella categoría de producto o servicio.

Las páginas de bienvenida de la Web son una forma electrónica de publicidad. Cuando las redes interactivas de banda ancha sean comunes, los anunciantes tendrán que ser creativos para captar espectadores inquietos que habrán crecido acostumbrados a mirar lo que quieren, cuando quieren, y capaces de saltar casi sobre cualquier programa.

Actualmente, la publicidad patrocina casi todos los programas que vemos en la televisión y los artículos que leemos en las revistas. Los anunciantes insertan sus mensajes en los programas y publicaciones que atraen la mayor audiencia susceptible de desear lo que ellos venden. Las empresas que insertan anuncios gastan también muchísimo dinero en tratar de asegurarse de que sus estrategias publicitarias funcionan. En la red, los anunciantes querrán tener también alguna especie de seguro de que sus mensajes llegan a la audiencia prevista. La publicidad no paga si todo el mundo decide saltarse los anuncios. La red de banda ancha ofrecerá alternativas. Una de ellas podría ser un software que permita a los clientes pasar rápidamente por iodo excepto por los anuncios, que pasaran por la pantalla a velocidad normal. La red podrá ofrecer al espectador la opción de ver agrupados los anuncios comerciales. En la televisión francesa, cuando los anuncios se emitieron en grupo, resultó que el bloque de cinco minutos en que se pasaban fue uno de los segmentos de audiencia más populares.

En la actualidad, los televidentes están clasificados por grupos. Los anunciantes saben que un programa de noticias tiende a atraer a un tipo de espectadores, y la lucha, a otro. Compran el tiempo comercial de televisión teniendo en cuenta el tamaño de la audiencia y sus característica demográficas. Los anuncios dirigidos a los niños patrocinan programas para niños: los dirigidos a las amas de casa patrocinan programas durarte el día; los anuncios de automóviles y de cervezas patrocinan programas deportivos. La publicidad radiada o televisada llega así a muchas personas que no están interesadas en los producios.

Las revistas, como pueden tener, y a menudo tienen, un objeto editorial más reducido, pueden dirigir sus anuncios a audiencias más específicas (entusiastas de los coches, músicos, mujeres preocupadas por la salud o incluso a grupos tan reducidos como los aficionados los osos de peluche), porque muchas veces pueden tratar de temas muy concretos. Quien compra una revista dedicada a los osos de peluche quiere ver anuncios de osos de peluche y de sus complementos, De hecho, la gente suele comprar revistas sobre temas concretos más por los anuncios que por sus artículos. Los lectores de revistas informáticas estudian detenidamente los anuncios. Las revistas de moda que tienen éxito incluyen anuncios en más de la mitad de sus páginas, pues proporcionan a sus lectores la experiencia de ver escaparates sin necesidad de andar. Los anunciantes no conocen la identidad específica de los lectores de la revista, pero ésta sabe algo sobre sus lectores en general.

La red podrá efectuar distinciones mucho más precisas entre los consumidores y proporcionar a cada consumidor un paquete distinto de anuncios. Esto beneficiará a todas las partes: a los consumidores, porque los anuncios se ajustarán más a sus intereses específicos y, por tanto, serán más interesantes para ellos: a los productores y a las publicaciones en línea, porque podrán vender a los anunciantes bloques ya especificados de espectadores y de lectores. Los anunciantes podrán gastar sus dólares en forma más eficaz. Se puede recopilar y distribuir dalos sobre las preferencias de cada uno sin violar la privacidad de nadie porque la red interactiva podrá utilizar información sobre los consumidores para encaminar la publicidad sin revelar qué hogares específicos, se han escogido como objetivo. Una cadena de restaurantes podría saber sólo que recibieron el anuncio una determinada cantidad de familias con ingresos medios y niños pequeños.

Una ejecutiva de mediana edad y su esposo podrían ver un anuncio para una casa, con vistas a la Jubilación, al comienzo de un episodio de Home Improvement, al tiempo que la joven pareja del piso de al lado podría ver un anuncio de vacaciones familiares al comienzo del mismo programa, con independencia de que las dos parejas estén viendo el programa al mismo tiempo o en un momento diferente. Estos anuncios dirigidos con tanta precisión tendrán más valor para al anunciante (porque se traducirán en más ventas), de manera que un espectador podría subsidiar presumiblemente toda una noche de televisión contemplando un pequeño numero de ellos.

Algunos anunciantes como, por ejemplo, Coca-Cola, desean llegar a todos, Pero Coca-Cola podría dirigir anuncios de cola dietética a los hogares que han manifestado expresamente interés por libros de dietética. La empresa Ford podría desear que la gente rica recibiera el anuncio del Lincoln Continental y que los jóvenes recibieran el del Ford Escort, que las personas que residen en pueblos o en e! campo vieran algunas de sus furgonetas y que se enviase a lodos un anuncio del Taurus. También otra empresa podría anunciar el mismo producto para todos, pero con actores distintos de acuerdo con el género, la raza o la edad. Pueden modificar la copia del anuncio, de manera que se adapte a compradores particulares.

Si se quiere maximizar el valor de la publicidad, tendrán que utilizarse algoritmos complejos a fin de colocar un espacio publicitario en un programa para cada uno de los espectadores. Esto costará mucho más esfuerzo pero, como hará que los mensajes sean más efectivos, constituirá una buena inversión.

Incluso la tienda de abarrotes del barrio y la lavandería local podrán anunciarse de una manera como no han podido hacerlo nunca. Como por la red circularán constantemente corrientes de anuncios específicos para cada persona, los anuncios en vídeo serán rentables quizá hasta para los pequeños anunciantes. Los anuncios de una tienda podrían ir dirigidos sólo a unas cuantas manzanas de la ciudad para tratar de satisfacer intereses muy específicos de vecindades o comunidades de intereses.

Actualmente, la forma más eficaz de llegar a una audiencia muy interesada en algo es la de los anuncios clasificados. Cada una de las clasificaciones representa a una pequeña comunidad de intereses: por ejemplo, los que quieren comprar o vender una alfombra. En Interne!, el anuncio clasificado no tiene que estar ligado a un papel, ni tiene porqué limitar su cantidad de texto. Si lo que buscamos es un coche usado, podemos lanzar una pregunta especificando la gama de precios en que nos movemos, el modelo y las características que nos interesan y veremos una lista de los coches que se ajustan a nuestros criterios. O también podemos pedir a un agente de software que nos avise cuando entre en el mercado un coche con unas determinadas características. Los anuncios de los vendedores de coches pueden incluir enlaces con una imagen o con un video sobre el vehículo, o incluso con los archivos de mantenimiento del mismo, de manera que podamos conocer en qué estado se encuentra. También podremos saberlos kilómetros que tiene y si el motor se ha remplazado, si tiene airbag, etc.

Quizá queramos cruzar esta información con las de los archivos policiales en el caso de que sean públicos, para ver si el coche se ha visto envuelto o no en algún accidente.

Si ponemos en venia nuestra casa, podremos describirla plenamente incluyendo fotografías, vídeos, planos, archivos fiscales, las comodidades y las facturas de las reparaciones, e incluso podemos añadirle un poco de música suave. Las oportunidades de que un comprador potencial de la casa vea nuestro anuncio se incrementan por el hecho de que la red hará fácil que todos la vean. Ya están apareciendo en la Word Wide Web muchas listas de inmobiliarias, aunque la información que ofrecen sobre una propiedad tiende a ser mínima. Esto cambiará a medida que haya más competencia entre los proveedores de información inmobiliaria en línea. Todo el sistema de agencias inmobiliarias y comisiones puede cambiar si los interesados tienen acceso directo a una información tan amplia.

La experimentación en el suministro de publicidad está sólo en sus comienzos. Por ejemplo, varios periódicos de Estados Unidos se han unido para publicar conjuntamente, en forma electrónica, sus anuncios clasificados de ofertas/demandas (hllp.//www.careerpath,com). Se trata de una innovación muy limitada, pero resulta útil para las personas que desean ver qué clases de oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en extensas regiones geográficas.

En todas las ciudades de Estados Unidos existen varias empresas que ofrecen anuncios clasificados en la Internet. Los primeros de estos servicios no fueron particularmente irresistibles porque no los utilizaron muchas personas. Se trató de mercados sin muchos compradores ni vendedores. Pero lodo esto va a cambiar. Llegará un punto en que la información verbal de los clientes satisfechos llevará cada vez más usuarios a los mejores servicios de anuncios clasificados de la red. A medida que el número creciente de vendedores atraiga a un número creciente de compradores, el incremento de compradores atraerá a más vendedores y se creará una espiral de retroalimentación positiva. Cuando se alcance una masa crítica, lo que podría ocurrir sólo un ano o dos después de que se comience a ofrecer el servicio, las páginas de publicidad clasificada de la Word Wide Web dejarán de ser una curiosidad para convertirse en el mecanismo de reunión básico para compradores y vendedores privados. La publicidad de respuesta directa, que es el principal negocio del correo publicitario, tendrá que experimentar cambios aún mayores. Hoy en día, mucha de esta publicidad es chatarra.

Cortamos una gran cantidad de árboles para enviar por correo una gran cantidad de material, del que gran parte se lira a la papelera sin abrirse siquiera. Un anuncio de respuesta directa en la red será un documento multimedia interactivo en lugar de un trozo de papel. No obstante, aunque este modo de publicidad no implique el derroche de recursos naturales, tendrá que haber un modo de asegurarse de que no nos lleguen diariamente miles de este tipo de comunicaciones casi gratuitas.

No nos veremos anegados por un diluvio de publicidad y de información sin importancia. Utilizaremos un determinado software para filtrar la entrada de publicidad y de oíros mensajes extraños y emplearemos nuestro tiempo viendo los mensajes que nos interesen. La mayor parte de las personas bloquearán la publicidad del correo electrónico, excepto en el caso de aquellas áreas de productos que les interesen particularmente.

Uno de los modos que tendrán los anunciantes para captar nuestra atención será ofreciéndonos una pequeña cantidad de dinero, unos céntimos por ejemplo, cuando miremos su anuncio. Nuestra cuenta electrónica recibirá un ingreso que se cargará a la cuenta electrónica del anunciante cuando veamos un anuncio o cuando interactuemos con él. En efecto, algunos de los miles de millones de dólares que se gastan cada año en publicidad en los medios de comunicación y en la impresión y envío de publicidad directa por correo, se dividirán entre consumidores calificados que accedan a mirar o a leer la publicidad que se les envía directamente en forma de mensajes.

Las listas de correo en la red que ofrezcan esta clase de publicidad pagada podrán ser extremadamente eficaces porque irán dirigidas a unas audiencias elegidas con cuidado. Los anunciantes procurarán enviar mensajes pagados sólo a aquellas personas que reúnan determinadas características demográficas. Una empresa como Ferrari o Porsche podría enviar mensajes de un dólar a los entusiastas de los coches, con la posibilidad de que el hecho de ver un coche nuevo tan atractivo y oír el sonido de su motor despierte interés por él. Esto sería valioso para la empresa si el anuncio hiciera que una de cada mil personas comprase un coche como resultado del anuncio. Podrían ajustar también la cantidad de dinero que ofrecen, de acuerdo con el perfil del cliente. Tales anuncios podrían estar incluso a disposición de consumidores que no se encuentren incluidos en la lisia principal del anunciante. Por ejemplo, si un muchacho de 16 años que está loco por los coches quiere que se le envíen los anuncios del Ferrari y está dispuesto a que se le envíen gratuitamente, recibirá también el mensaje.

El hecho de pagar a la gente por mirar los anuncios puede sonar un poco extraño, pero es precisamente otra utilización del mecanismo del mercado por el capitalismo libre de fricción. El anunciante decide qué cantidad de dinero está dispuesto a pagar por nuestro tiempo y nosotros decidimos cuál es el valor de éste.

Los mensajes publicitarios se archivarán en varias carpetas, al igual que el resto del correo que nos llegue por la red. Instruiremos a nuestra computadora para que haga la clasificación por nosotros. En una carpeta puede depositarse el correo que no se ha leído, procedente de los amigos y de los miembros de la familia. En otra pueden estar los mensajes y los documentos relativos a lo que nos interese desde el punto de vista personal o de negocios. Los anuncios y los mensajes procedentes de personas organizaciones desconocidas se clasificarán de acuerdo con la cantidad de dinero que adjunten. Podemos tener un grupo de mensajes de 1 centavo, un grupo de 10, etc. Podemos dar instrucciones a la computadora para que rehuse todo correo que no reúna los requisitos para entrar en una de las carpetas abiertas y no lleve asignado pago alguno. Podremos examinar cada uno de los mensajes y decidir si nos interesan o no, algunos días puede que ni siquiera miremos algunas de las carpetas que contienen mensajes publicitarios. Pero si alguien nos envía un mensaje de II) dólares, seguramente le echaremos un vistazo, si no por el dinero, al menos por ver quién cree que vale 10 dólares ponerse en contacto con nosotros, Por supuesto que no tenemos que aceptar el dinero que nos envía cualquiera. Cuando aceptemos el mensaje podremos cancelar el pago.