Desnudando a Google (11 page)

Nos encontramos en julio de 2000, cuando la potente tecnología de Google, aliada a la enorme popularidad de Yahoo!, hizo que los usuarios por fin encontrasen lo que estaban buscando. La calidad de las búsquedas de Yahoo!, hasta ese momento deficiente, mejoró con creces. Ambas compañías acordaron mostrar los resultados de Yahoo! junto a un icono gráfico que decía
Powered by Google
. Esto, que puede parecer intrascendente, fue el principio del fin de Yahoo! como gestor de búsquedas. Sus millones de usuarios, mayoritariamente satisfechos por la mejora experimentada, clicaban sin cesar para ver quién y qué estaba detrás de ese tal Google que había mejorado sus vidas. El resultado fue un caballo de Troya en la propia casa de David Filo y Jerry Yang. Los usuarios probaban Google, veían que no tenía publicidad, que era mucho más rápido y funcional que su viejo Yahoo!, ¡y además los resultados eran los mismos! ¿Qué hicieron? Pues lo más evidente. Realizaron sus búsquedas a través Google. Yo fui uno de ellos, uno de los que en ese momento emigró de Yahoo!, máximo exponente de un internet que se fue —un internet 1.0— y muchos nos fuimos hacia un servicio técnicamente mejor y más amigable para el usuario: el nuevo Google.com. Todo eso sucedía lentamente. Mientras Yahoo! mantenía su fama, los millones de usuarios que en todo el mundo utilizaban su directorio, su correo electrónico o leían sus noticias, conocían a Google. Fue la plataforma perfecta para el buscador de Larry Page y Sergey Brin, la mejor campaña de publicidad y el mejor escaparate posible en el internet de la época. A partir de ese momento mostraron al mundo su tecnología disruptiva, ¡y encima cobrando a Yahoo! por ello! Sin ánimo de exagerar lo más mínimo, podemos decir que Yahoo! pagó la factura de la fiesta de lanzamiento de Google en todo el mundo.

El acuerdo funcionó durante algunos años, y paradójicamente ambas empresas parecían estar felices. Así continuaba la escalada hacia la cima para una (Google) y el declive de la otra (Yahoo!), sin que aparentemente estos últimos se dieran cuenta durante un tiempo. Fue en 2002 cuando Yahoo! descubrió que había metido al enemigo en casa, que se hacía tecnológicamente dependiente de él y que estaba facilitándoles posicionarse en internet hasta el punto de que ellos ya no eran más que un mero intermediario sin valor que caía poco a poco en desuso. Fue entonces cuando comenzaron a tomar medidas.

En diciembre de 2002 Yahoo! compró Inktomi, un potente buscador con una altísima capacidad para indexar páginas web, pero sin la tecnología para organizar la información que tan bien había desarrollado Google. Esta operación, valorada en 235 millones de dólares, es un indicio de hasta qué punto se habían dado cuenta de la inconveniencia de continuar dependiendo de Google, así como de la necesidad de desarrollar su propia respuesta a las demandas de búsqueda de los usuarios.

Más adelante, en julio de 2003, compraron Overture, una empresa pionera en rentabilizar las búsquedas por medio de resultados patrocinados, por 1.416 millones de euros. El precio de la compra de Overture, que a simple vista podría parecernos exagerado, no lo es en absoluto. Como veremos más adelante, la compañía venía con un inesperado «premio». Antes de que Overture fuera engullida había comprado AltaVista y AlltheWeb.com. El primero era la vieja competencia de Yahoo! y líder de búsquedas a finales de los años noventa. El segundo se consideró durante unos pocos años el buscador del futuro, que parecía capaz de competir incluso con Google y, sin embargo, luego se quedó en el intento. Con estas operaciones Yahoo! no sólo compraba millones de usuarios, sino que además había adquirido muy buena tecnología desarrollada para, al fin, poder rentabilizar las búsquedas de sus millones de usuarios en todo el mundo. También podría comenzar a vender búsquedas patrocinadas, ya que Overture fue la impulsora del
pay-for-performance
(pagar por rendimiento) que era entonces la herramienta perfecta para que los anunciantes pudieran posicionar sus productos en los resultados afines a las palabras clave de su actividad comercial. Parecía que todo encajaba. Tras su enorme inversión, Yahoo! podría llegar a reconducir —tras organizar las recientes compras para que funcionaran sinérgicamente— su liderazgo perdido en las búsquedas, minimizar su dependencia tecnológica de Google y, lo que es más importante aún, podría lograr algo que hasta entonces se le negaba: rentabilizar las búsquedas de los usuarios. Se trataba además de un momento en el que todas las compañías tecnológicas, especialmente las cotizadas en el NASDAQ, como Yahoo!, estaban muy necesitadas de nuevas líneas de negocio e ingresos firmes para contentar a sus accionistas. Los tiempos de exceso habían llegado a su fin.

En 2004, Yahoo! abandonó la alianza con Google y dejó de utilizar sus resultados de búsqueda. A partir de ese momento comenzó a emplear su propio sistema. Habían pasado los años en los que Yahoo! indicaba a sus propios usuarios que la mejor respuesta para las búsquedas era Google, y le sería muy difícil reconducir la situación. En algunos países su cuota de mercado como buscador se había desplomado y jamás se recuperaría.

La ruptura del acuerdo coincidió con el anuncio, por parte de Google, del lanzamiento de su propio sistema de correo electrónico, Gmail, con una mayor capacidad de almacenamiento y funcionalidades mucho más avanzadas que el de Yahoo! No sé si se trató de algo premeditado o de una cruel casualidad. El caso era que Google se había aprovechado económicamente todo lo posible de Yahoo!, así como en lo referente a visibilidad y a captar usuarios. Cuando este último realizó enormes inversiones y al fin aspiraba a no depender de la tecnología de Google para sus búsquedas, les atacaron con un producto mejorado al que generaba la mayor cantidad de tráfico de su portal. En muy poco tiempo, Yahoo! se encontró con que, pese a comprar lo que antaño era su competencia, Google arrasaba con su ayuda involuntaria en el mercado de búsquedas. Ahora que ya no dependía de ellos, lanzaba de nuevo un producto para competirles en algo que no esperaban: el correo electrónico. Tras todo este periplo podemos apreciar —y no me parece inmoral, aunque demuestre su carácter agresivo— que Google, como empresa, tiene la sangre fría necesaria para trabajar contigo como
partner
, cobrarte una licencia, captar tus usuarios y, mientras tanto, durante casi un año, de forma sigilosa, preparar un golpe hostil. Cuando no te queda más sangre, te hinca el diente en el otro brazo. Sí, sé que puedes pensar que, efectivamente, Yahoo! hizo el primo, y que son cosas que ocurren en la libre competencia. Es posible que así sea. Pero, como dije al inicio de este capítulo, hay ciertos códigos tácitos de ética empresarial que hacen que resulte «feo» vivir de un acuerdo con alguien y, al mismo tiempo, preparar a sangre fría un plan para devorar lo que le quedará cuando el acuerdo concluya. Entiendo que así debieron sentirse en Yahoo! Por supuesto, Google puede desarrollar el producto que quiera, y luego puede ofrecerlo gratis para jolgorio de millones de usuarios. Incluso así, en mi opinión, el famoso
Don’t be evil
debería incluir el respeto de ciertos códigos, entre ellos que no se debe «morder la mano que te ha dado de comer». Y, hablando de respetar códigos, si de veras piensas que Google los respetará contigo, estás muerto. Son devoradores natos. Distráete lo más mínimo y… ¡zas! Como Yahoo!, recibirás un zarpazo.

Existe una gran diferencia en la historia, en ocasiones tan paralela, entre ambas compañías, y es la utilización de la tecnología. Google ha pensado cómo mejorar y facilitar la vida del usuario, mientras que Yahoo! siempre pensó que el usuario ya estaba allí, que era secundario y un mero consumidor de publicidad. La estrategia de Google, sin duda mucho más acertada, era hacerte la vida más fácil. Ese noble objetivo, así como su incipiente voracidad, los habían llevado al éxito.

Aunque, en mi opinión, la principal diferencia ha sido la tecnología, me gustaría destacar también que el mérito de Google está en la estrategia empresarial, en intentar hacer negocio donde no se ha conseguido antes. De ese modo las búsquedas de los usuarios de internet pasaron de ser algo secundario a ser uno de los centros de su actividad. Y es que, hasta aquel entonces, los buscadores no rentabilizaban las búsquedas y no aprovechaban la ventaja de saber «qué busca o qué necesita» el usuario en cada momento, hasta que Google, años después de consolidarse, marcó eficazmente el camino. Hoy en día muchos lo han intentado copiar, y nadie lo hace tan bien como ellos. Otro ejemplo más del mismo estilo: Google aportó rentabilidad al correo electrónico sin que esto supusiera un costo a los usuarios al incluir publicidad segmentada y útil en un magnífico producto como Gmail. En la actualidad nadie puede ofrecer un producto así, ni explotarlo comercialmente mejor y, como es lógico, el usuario lo agradece. Ése es su mérito. Y todo ello en el momento en que la tendencia en internet era justo la contraria.

Dicen que el hombre es el único ser vivo que tropieza dos veces con la misma piedra. Como veremos más adelante, ese dicho, actualizado al mundo 2.0, bien podría ser «a Yahoo! le darán una y otra vez con la misma piedra». Unas veces será el propio Google, y otras veces Microsoft, pero siempre se golpea al mismo.

En su descargo, debemos reconocer que Yahoo! ya había perdido su posición de privilegio de antaño, y que tenía su capacidad financiera bastante mermada. A partir de ese momento, más que errores de estrategia —algunos, como meter a Google en casa y dejarle gestionar las búsquedas abandonando su propia tecnología, fueron verdaderamente críticos—, ha ido dando bandazos por pura necesidad.

A pesar de los pesares, podemos decir que Yahoo! casi tuvo mucha suerte. Sí, solamente «casi». Se quedaron a las puertas, porque una mala maniobra de Google les había traído, casi sin saberlo, toneladas de fortuna. Y es que Yahoo!, como se dijo antes, había realizado una adquisición muy interesante: la compra de Overture Services Inc. en el sector de la publicidad digital. Con ello decidió crear su propia gallina de los huevos de oro, así como su propio programa de publicidad, con la esperanza de emular y conseguir rentabilizar las búsquedas. Lo intentó con productos varios, con mayor o menor éxito, como Yahoo! Advertising, Yahoo! Publisher Network y Yahoo! Search Marketing.

Para entender la magnitud de la buena y la mala suerte de Yahoo! debemos remontarnos a la creación del propio Overture. Se trata de la curiosa historia de Goto.com, un pequeño buscador que pocos recuerdan y que podría haber sido clave en su época. Nunca tuvo un enorme volumen de usuarios, pero fue en sí mismo un auténtico laboratorio de ideas. En un punto de inflexión de la historia de internet, fue el pionero en proporcionar el pago por clic desde un buscador sobre la base de criterios de búsqueda del usuario. Y fueron ellos quienes patentaron esa idea.

Aunque el sistema ya existía desde 1998, cuando los anunciantes pagaban precios de hasta un dólar por clic en sus anuncios, fue antes de formar parte de la familia de Yahoo!, en mayo de 1999, cuando Goto.com presentó la patente pomposamente titulada
Sistema y método para influir en una posición en una lista de resultados de búsqueda generada por un motor de búsqueda de la red informática
. De un plumazo las búsquedas pagadas se convirtieron en el segmento más prometedor de la publicidad
online
. Goto.com creció y, poco después, cambió su marca a Overture. Ya no sólo ofrecía las búsquedas patrocinadas por medio de su portal Goto.com, sino que además, al cerrar acuerdos para ofrecer su tecnología a grandes clientes como Yahoo! y MSN, fue el primero en monetizar (obtener beneficio de un servicio) cientos de millones de búsquedas. Ese repentino éxito económico le permitió comprar AltaVista y Alltheweb.com poco antes de que Yahoo!, su mejor cliente, lo adquiriera.

¿Por qué vuelvo atrás? ¿Y qué tiene que ver esto con nuestra historia? Bueno, el detalle es obvio. El premio era que Overture traía bajo el brazo la patente de las búsquedas patrocinadas a través de internet. Para su negocio fundamental, que aún hoy son las búsquedas patrocinadas, Google tenía que licenciar la patente que, en aquellos momentos, estaba en manos de Yahoo! ¿Cierto? Pues sí, es cierto. Pero, claro, puede ser demasiado costoso pagar una licencia para el resto de tu vida. Pronto llegaron a una conclusión: les resultaba infinitamente más fácil violar la patente propiedad de Yahoo! Así que desde Mountain View se lanzó el programa Adwords, que utilizaba aquellas ideas registradas previamente, mejorándolas y evolucionándolas…, sin ningún tipo de permiso ni licencia para utilizar la patente. Como iremos viendo, esta actitud prepotente ha sido una constante en la historia de Google. Por ese motivo Yahoo! demandó en 2002 no sólo a Google, sino también a otras compañías, como FindWhat.com, por violación de derechos de patente. Algunos años más tarde, ante las prisas por cerrar el conflicto para que no perjudicara su salida a Bolsa, se llegó a un acuerdo con Google, que tuvo que emitir 2,7 millones de acciones a Yahoo! en concepto de indemnización a cambio de una licencia perpetua.

No me cabe ninguna duda de que aquello debió vivirse en las oficinas de Yahoo! como un auténtico pelotazo. Su competencia saldría a Bolsa y tenían una indemnización de casi tres millones de acciones. Cuanto más éxito tuviera Google en el NASDAQ, más ganaba Yahoo! ¡Y todo ello sin mover un dedo! Desde ese punto de vista, no me hubiera extrañado que corriera el champán, más aún al ver que Google cotizaba de salida a 85 dólares, con lo que sus 2,7 millones de acciones tendrían un valor de salida de unos… ¡casi 230 millones de dólares! La cantidad a la que ascendía la indemnización puede parecer impresionante.

Sin embargo, en Estados Unidos, el país en el que los abogados son especialistas en obtener hasta el último de los beneficios por imponente que éste resulte, lo obtenido en aquel acuerdo son sólo migajas. De los ingresos de 2010, que ascendían a 29.000 millones de dólares, el 66% provenía de los resultados pagados en las búsquedas originados en el uso de la patente. Tan sólo en 2010 Google Inc. ganó por medio de la patente infringida 19.000 millones de dólares, y obtuvo de Yahoo!, por 620 millones, una licencia de por vida. La gestión de esa patente, y el hecho de exigir una cantidad anual por su uso, podrían ser hoy en día la mayor fuente de ingresos de Yahoo! y una forma de garantizar que estaría viviendo a la sombra del éxito de Google a perpetuidad. Pero la negociación se cerró muy rápido. Creyeron que era buena y no fueron capaces de prever cómo podía evolucionar el negocio. Entiendo que deben sentirse igual que alguien a quien le ha tocado la lotería primitiva y, al ir a cobrarla, creyendo que tendrá dinero para el resto de sus días, se da cuenta de que, extrañamente, cientos de personas la han acertado el mismo día, con lo que el gran golpe de suerte de su vida queda… en poco, o en casi nada.