El camino de Steve Jobs (24 page)

El hecho de que el Mac tenía una etiqueta de «Hecho en USA» también contribuyó. La planta de ensamblado de Mac en Fremont se encontraba cerca de una planta de General Motors —en algún momento el pilar económico del área que estaba por cerrar—. Apple se convirtió en un héroe local así como en uno nacional.

El Macintosh y la marca Mac por supuesto crearon toda una nueva Apple. Pero ese brillo desapareció después de la salida de Steve, cuando Apple degeneró en una compañía de ordenadores convencional, promoviéndose a través de los canales de venta tradicionales, como todos los competidores, y midiendo la cuota de mercado en lugar de la innovación de los productos. La única buena noticia fue que los leales a Macintosh siguieron siendo fieles durante ese periodo difícil.

Más construcción de marca

Al estudiar a Steve Jobs para obtener lecciones de
branding
, uno se da cuenta pronto de que tiene la habilidad del maestro artesano para crear una imagen de producto consistente y positiva en la mente de sus clientes. Él combina tenacidad con un sentido intuitivo de lo que se requiere exactamente para tener al público cautivado con el producto. Él entiende que no se trata de cómo se ha diseñado el producto o de cómo funcione, por más que ésos sean factores decisivos, sino de cómo lo percibe el usuario, lo que por supuesto es la clave del éxito del producto.

Cuando Steve lanzó el Apple II en 1976, hizo que el famoso presentador de televisión Dick Cavett fuera el primer portavoz famoso de la compañía. Cavett tenía una enorme credibilidad entre el educado mercado, objetivo de Apple II. Para 1980 el Apple II tenía el 80 por ciento del mercado y era un producto tan fuerte que los desarrolladores habían creado más de mil aplicaciones que funcionaban en ella.

De hecho el éxito abrumador de la marca Apple II, los elogios que la prensa hizo de Apple (y de Steve), fue lo que llevó a IBM a tomar la decisión de entrar en el mercado de los PC. IBM no era exactamente un principiante en el tema; yo había visto productos para ordenadores personales en los laboratorios de IBM ya en 1976. Pero ellos estaban en el negocio de renta de grandes ordenadores a grandes compañías y no entendían el mercado del consumidor. Al principio tener a IBM como competidor puso nervioso a Steve, pero IBM nunca se dio cuenta de las cosas que para Steve eran naturales. El primer PC de IBM fue presentado en 1981, pero su negocio de PC cerró nueve años más tarde.

Mientras tanto la presuntuosa Apple llegó a la sagrada lista Forbes 500 en menos tiempo que cualquier otra compañía en la historia.

Aferrarse a lo que funciona

Las asociaciones de Steve con Regis McKenna y Jay Chiat les dieron a todos ellos enormes oportunidades para desarrollar la creatividad que sigue caracterizando a la marca Apple. La prueba con «1984» fue tan sólo el principio. Después del retorno de Steve, Chiat/Day puso al innovador director de arte Lee Clow a cargo de la cuenta de Apple. Él propuso otro éxito con la muy popular campaña de Apple: «Piensa diferente».

Más recientemente sus siluetas oscuras usando un Ipod sobre fondo multicolor, tanto en publicidades como en anuncios espectaculares, se han vuelto imágenes indelebles en la mente del público.

En el negocio de la publicidad la longevidad es la excepción más que la norma. Como lo señalara Lee Clow, Steve establece un modelo de lealtad. Si la cosa funciona, no la arruines. Chiat/Day, que se fusionó con TBWA, y que ahora es parte del conglomerado publicitario OMD Worldwide, sigue siendo la agencia de Apple. De hecho construyó una especie de laboratorio de comunicación secreto en sus locales de Playa del Rey para poner a prueba innovaciones creadas especialmente para la cuenta Apple.

Apple es un ejemplo de las recompensas que se obtienen cuando uno logra la ecuación correcta: los productos que la gente quiere y un gran
branding
. Es decir la llave para que la gente venga por los productos.

Steve iba viento en popa cuando relanzó su ascenso —y el de Apple— al poder después de su regresó en 1996. Por un lado utilizó el colmillo que tiene para los negocios aplicándolo a la reestructuración de la línea del producto y llevó a cabo recortes dentro de la compañía hasta lograr obtener un tamaño de empresa que pudiera preservar. Por otro lado comenzaba a fundar los cimientos de lo que algunos considerarían visionario y muchos verían como una tontería: la incursión al mundo de las ventas al por menor.

Steve Jobs tuvo la visión de mantenerse conectado directamente con los clientes de Apple. Sin experiencia alguna ni conocimiento real de la función de ventas al por menor, quería intentar eliminar al intermediario. A unas cuantas semanas de su regreso, inició uno de los proyectos más arriesgados.

Las cadenas de tiendas de ordenadores y otros revendedores se quedaban con una ganancia del 35 al 40 por ciento por cada producto Apple que vendían. A través de sus negociaciones con Disney, Steve pudo valorar de cerca el poder de la venta directa al consumidor. Fue así como descubrió la pasión, por las ventas al consumidor, que llevaba dentro de sí.

Puso a un equipo a trabajar para que encontraran cómo abordar la tecnología. En noviembre de 1997 —menos de un año después de su coronación como la nueva cabeza de la empresa y adelantado años luz en lo que se refiere a la industria de ventas al por menor— Apple abrió una tienda
online,
lo cual fue posible en tan corto tiempo en gran parte porque se utilizó el
software
que Steve se había llevado con él: WebObjects, un servidor web y un marco de aplicación que había sido desarrollado por NeXT.

Al poco tiempo Steve anunció que su nueva tienda
online
Apple.com había recibido pedidos por un monto de 12 millones de dólares en el primer mes.

Entendimiento

Lo de las ventas
online
fue una gran noticia. Sin embargo las ventas tradicionales continuaban siendo una frustración. La participación en el mercado de Apple seguía estancada. Uno de los problemas principales, creía Steve, era el estilo de venta de los productos de la empresa. Las cadenas de tiendas grandes no colocaban a Apple en el mejor lugar en los estantes, ni había publicidad que llamara la atención. Además, aun en las mejores circunstancias, las tiendas tampoco tenían un sentido de lo que es estilo. Asimismo había un cambio constante de personal de ventas y en ese momento la mayoría de los compradores más bien buscaban la mejor oferta y había muy poca lealtad de marca —bastante parecida a la situación que se había presentado con Mac en 1984.

Como vimos con la reacción que Steve tuvo a la idea de entrega directa de FedEx, durante mucho tiempo creyó que podría aumentar la participación del mercado de forma significante, si Apple realizaba su propia distribución y venta. Estaba totalmente convencido de que Apple y Mac eran empresas poderosas que no se estaban explotando adecuadamente.

El Apple II se trataba de un producto que el público adoraba y compraba. Con el paso de los años los propios usuarios de Mac organizaron por sí solos el culto Apple. Sin embargo la mercadotecnia de las mega tiendas se dirigía al denominador inferior común. Por lo tanto Steve decidió hacer lo que mejor sabía hacer: algo novedoso. Algo que tenía que ver con el
Liderazgo
.

En una entrevista con
Fortune
explicó su razonamiento: «Comencé a sentir miedo... La dependencia de la empresa hacia las mega tiendas aumentaba —son empresas que cuentan con poca iniciativa... como para presentar los productos de Apple como algo único». Comentó que su conclusión fue: «Tenemos que hacer algo, o vamos a ser víctimas de una placa tectónica... Tenemos que ser innovadores».

Lanzarse a las ventas al por menor

Steve tomó una decisión valiente para comprender la estrategia de la venta al por menor y conectarse directamente con sus clientes. El camino prometía ser pesado. Anteriormente Apple había intentado vender a través de CompUSA, quienes habían creado departamentos Apple por separado dentro de cada tienda; los intentos se habían desplomado. Durante el mismo año, 2001, la cadena Gateway recortó sus tiendas en un 10 por ciento, y para el 2004 el negocio ya no existía. Parecía ser que hasta los jugadores reconocidos iban cayendo en el camino y era el peor momento para ingresar al campo de ventas directas de ordenadores, más como novato.

Sin embargo Steve realmente no se estaba lanzando al vacío, como a su competencia le hubiera gustado creer. Cuando se trata de «cazar» talento, Steve Jobs nos da a todos un gran ejemplo. Usó sus habilidades de imán de talento para una tarea menos técnica pero igual de desafiante: crear un equipo de ventas al por menor. Para empezar indagó con gente a la que respetaba e inició su búsqueda. Esto lo llevó hacia un hombre llamado Ron Johnson, que tenía un MBA de Harvard, y ocupaba el puesto de vicepresidente de comercialización de la tienda Target. Era reconocido por la exitosa campaña «diseño a su alcance», la cual empezó con la tetera económica pero bella de Michael Graves y que pronto se convirtió en una parte integral de la marca Target.

Ahora puedes entender por qué Steve es una estrella cuando se trata de reclutar. Simple y sencillamente a la gente no se le puede negar, porque sabe cómo hacer que cualquier invitación suene casi irresistible —el ejemplo icónico son sus frases sobre vender agua endulzada o acompañarlo a cambiar el mundo.

Al poco tiempo Johnson ya iba en camino a Cupertino, para convertirse en el vicepresidente ejecutivo de comercialización, con la tarea de crear una nueva operación de venta al por menor para Apple.

Su búsqueda también lo llevó hacia Mickey Drexler, director general de The Gap, considerado el mejor de los mejores. Seguramente Steve sabía desde el inicio que Drexler no iba a sacrificar su puesto de director general dentro de una empresa que valía 15 mil millones de dólares a cambio de aceptar un puesto de VP de Apple. Sin embargo me puedo imaginar la sonrisa de Steve al final de la conversación. Drexler aceptó un puesto en el consejo de Apple, lo cual implicaba que Steve tendría el beneficio de contar con las recomendaciones de Drexler mientras avanzaba con sus metas de ventas al por menor.

Una vez más Jobs probaba ser un reclutador efectivo y brillante.

Aplicar el modelo de prototipo

Johnson tenía el reto de llevar los productos Apple directamente al consumidor con la creación de una tienda de venta al por menor. No se fue muy lejos para buscar un modelo, ni Steve quería que lo hiciera, ya que contaban con uno en su propio patio trasero. La tienda para empleados Apple empezó en 1984 en Bandley Drive en Cupertino. Tenían todos los productos expuestos de forma atractiva y a los empleados-clientes se les animaba a probarlos. Realmente era más bien un centro de demostración activa que un espacio tradicional de ventas al público.

Dicho espíritu de libre empresa sería transferida de forma intacta a las nuevas tiendas. Serían lugares en donde se podría jugar con los productos y también se podría comprar, sin ningún tipo de presión. Steve insistió en vender los productos a su manera.

Mickey Drexler de The Gap le aconsejó que construyera una tienda prototipo dentro de una bodega, antes de diseñar una para el mundo externo. De tal forma los errores de Apple serían en privado. Errores que, claro, fueron cometidos.

Cuando Steve visitó la primera tienda prototipo se le encogió el corazón al ver que los productos estaban expuestos por tipo de producto y categoría. Para un empleado Apple era lógico, pero para un cliente no era fácil encontrar lo que realmente quería comprar. Durante los siguientes meses, se desmanteló la tienda prototipo original para que una nueva fuera construida en su lugar.

Mientras tanto Steve y su equipo se enfrentaron con el tema de los lugares para instalar las tiendas. Los que cuentan con la experiencia de ser dueños de un negocio de ventas al por menor sabrán que el factor clave es idéntico al que tienen los agentes de bienes raíces. Se aplican tres consideraciones importantes al comprar una casa: «Ubicación, ubicación, ubicación».

Se decidió colocar las primeras tiendas en centros comerciales finos, lo cual fue básicamente la estrategia opuesta que Gateway había utilizado. El enfoque Apple siempre ha tenido que ver con el estilo de vida y la identificación del cliente con el producto. Por lo tanto las tiendas Apple llevarían a cabo su construcción sobre estos cimientos. La meta era crear una experiencia de compra para elevar y mejorar el sentido de ser parte de una comunidad Apple convirtiendo a la marca de ser un culto a un movimiento de masas.

El lanzamiento

El 15 de mayo del 2001, por invitación de Steve, una bandada de reporteros hicieron un
tour
por la primera tienda Apple ubicada en Tysons Corner Center, en McLean, Virginia —las primeras ubicaciones habían sido elegidas en lugares fuera de lo común—. A pesar de todo el diseño y planeación elaborada que se llevó a cabo, si Steve esperaba que el resultado del evento fuera como las presentaciones anuales, enormemente exitosas, de Macworld, se llevó una decepción bastante grande. La ubicación no fue una de las mejores para la venta al público. Después de subir al segundo nivel y haber echado un vistazo a la tienda, que quedaba a un lado de L. L. Bean, varios de los reporteros, nada impresionados, mostraron escepticismo. Durante un tiempo pareció ser que dicha impresión negativa estaba en lo correcto.

Cuando entré mi reacción inicial fue sentir un poco de emoción. El lugar parecía tener un buen diseño, era acogedor, y lucía tan bien organizado que de inmediato sabías dónde encontrar lo que buscabas. En una sección estaba el equipo para la edición de video, en otra la fotografía digital, los productos de música tenían su propia sección, así como los juegos que corrían hacia lo largo de la pared de la tienda. Cada sección estaba bien abastecida con productos y con las muestras a mano para que se pudieran hacer pruebas sin prisas, jugar y disfrutar de los productos y, sin presión de nadie para comprar. Obviamente el personal de la tienda también estaba bien capacitado. Pude darme cuenta del tiempo y cuidado que se le invirtió a cada elemento. Me fui con la impresión de que el lugar se debería llamar «la tienda de Steve» —lo cual fue un piropo—. Pensé: «Atinó. Esto no se va quedar en el camino, no fracasará».