El camino de Steve Jobs (25 page)

También IBM en su momento había abierto una tienda de venta al por menor para su PC. Big Blue, mucho más grande que Apple y con muchos más recursos a su disposición, no había hecho el mismo tipo de investigación y reclutamiento que Steve.

Llegué a imaginarme a la gente saliendo de la primera tienda Apple con su nuevo iMac, o accesorio, y además pensando: «Debería de comprar acciones Apple —o más bien más acciones Apple—». Una tienda
outlet
similar ubicada en otro centro comercial fino, The Galleria, en Glendale, California, abrió cuatro días después.

Para una empresa dedicada al
software
y
hardware
, meterse a las ventas al por menor puede parecer todo menos obvio. Varios en la prensa especializada en comercio estaban seguros de que la idea de abrir tiendas al por menor de Apple era un disparate de Steve. Después de todo ¿qué experiencia tenía Steve o Apple con ventas al por menor? Ninguna, o casi nada, y además los negocios nuevos de venta al por menor tienen un índice muy alto de fracaso —especialmente cuando la gente que los inicia es nueva en el juego—. Sin embargo esta vez Steve, el hombre maravilla, intentó abarcar más de lo que podía.

Business Week
le dio la bienvenida a la iniciativa con el titular «Lo sentimos, Steve, aquí tienes los motivos por los cuales las tiendas Apple no funcionarán». Un consultor ejecutivo de venta al por menor predijo que la operación se vería forzada a cerrar en unos cuantos años y que Apple tendría que absorber pérdidas considerables debido a sus intentos mal encaminados. Con las tiendas Apple Steve Jobs dio un paso gigante hacia la venta directa al consumidor. Fue un camino que varias empresas de producto habían intentado recorrer, la mayoría con poco éxito. Mucha gente estaba a la expectativa para ver si el líder querido de Apple iba a caer de golpe.

A pesar de las predicciones de expertos en el campo de la venta al por menor y demás, la tienda de Virginia tuvo ventas por más de siete mil dólares en el primer día. Y eso era sólo el principio.

Al escribir esto, en el otoño de 2010, Apple ya cuenta con más de tres mil tiendas, incluyendo las de China. La tienda escaparate ubicada en la Quinta Avenida de Manhattan está abierta 24 horas al día, todos los días del año. Además no causa sorpresa saber que las tiendas han recibido varios premios de diseño.

Después de que los primeros resultados sirvieron como prueba-de-concepto, las tiendas Apple se continuaron construyendo en los centros comerciales finos que eran más accesibles. Sin embargo Steve no ha permitido que lo encajonen en su propia estrategia original de bienes raíces. Varias tiendas principales de venta al por menor no se encuentran en centros comerciales, han sido construidas como tienda individual en ciudades como Nueva York, Londres, París, Munich, Tokio y Shangai. También por el otro lado del espectro, se ha llevado a cabo la construcción de varios locales pequeños, «tiendas mini», dentro de zonas peatonales altamente transitadas, tales como la calle Market en San Francisco, en un esfuerzo para seducir a los usuarios de PC hacia la tribu de Apple. «De todos modos estoy pasando enfrente de la tienda, pasar dentro sólo llevará unos cuantos minutos de mi día».

Las tiendas Apple tardaron un poco en generar ventas. Ahora generan anualmente, por cada metro cuadrado, un promedio de más de 4.000 dólares. Dicha cifra es aproximadamente cuatro veces superior al equivalente de la cifra de Best Buy. También contó con una facturación considerablemente mejor que las acumuladas por las tiendas legendarias de la venta al por menor Tiffany y Saks, ubicadas muy cerca de la tienda principal Apple, en la Quinta Avenida. Las ventas de las tiendas Apple llegaron a los mil millones de dólares durante su tercer año de operación, velocidad jamás vista en la historia de las ventas al por menor. Durante los siguientes dos años, lograron dicha cifra cada trimestre —todo antes de la presentación del iPhone en 2008.

Al crear las tiendas Apple, y tomando el control de la cadena de valor empresarial desde el concepto del producto a la manufactura y al punto de venta, Steve convirtió a Apple en un Disney de alta tecnología. Ésa era exactamente su meta.

Diseñar espacios de venta al por menor para el cliente

El diseño, de primordial importancia en todos los productos de Steve, ha sido una parte central en la creación de las tiendas. Los clientes están enamorados de casi cualquier cosa relacionada con Apple, aunque no estén totalmente seguros del motivo.

En relación con las mismas tiendas, el equipo de diseño Apple colaboró con algunos de los despachos de arquitectura más importantes a nivel global para la creación dinámica e innovadora del diseño visual y la distribución. Proveedores y contratistas, hasta aquellos a un nivel superior de su profesión, comentan que fue necesario alzar su estándar unos cuantos centímetros para trabajar con Steve.

De igual forma que la tienda original de empleados, las tiendas de ventas al por menor crean un ambiente de centros de demostración que por casualidad también vende productos. Y además cuando encuentras algo que quieres, no tienes que hacer cola para pagar. Todo el personal de la tienda cuenta con terminales portátiles que permiten que pagues en el acto. Todo en las tiendas Apple, desde los productos hasta la experiencia de comprar, incluyendo la reparación, es fácil de utilizar. Una de las grandes innovaciones del ex ejecutivo de Target, Ron Johnson, fue el Genius Bar. Hasta el nombre es genial. Johnson envió investigadores a preguntar al público dónde consideraban haber vivido la mejor experiencia de servicio al cliente. Casi todos mencionaron el gusto de hospedarse en un buen hotel.

Se le encendió la bombilla a Johnson: lo que hacía falta en las tiendas Apple era un conserje con la función primordial de ayudar a los clientes que tuvieran problemas con el producto de Apple —aun si el problema fuera una pregunta tonta con una respuesta obvia acerca de cómo usar el dispositivo—. Pero al escuchar los intercambios del Genius Bar por unos minutos te darás cuenta de que, para la gente que trabaja ahí, no existen las preguntas tontas.

¿Tienes un producto Apple defectuoso? En caso de que el personal de la tienda no pueda reparar un producto, que no haya sido dañado por una caída o maltrato, lo más probable es que te lo reemplacen por uno nuevo. Increíblemente no hay ningún cargo por la capacitación, reparación o reemplazo.

Cómo lograr identificar al público con la marca

En 2010 de los 46.000 empleados de Apple, más de la mitad trabajaba en ventas al por menor. Todo el personal de las tiendas Apple está capacitado para comprender lo que representa la marca Apple y adoptar los valores de la empresa. Los vendedores son, para cualquier compañía, la cara que se le da al público.

Así lo enfatiza Apple en su solicitud de reclutamiento virtual: «Ya sea que estés llevando a cabo un taller gratuito, dando clases durante una sesión personal de Uno a Uno u ofreciendo consejo técnico experto en un Genius Bar, siempre habrá algo que definitivamente notarás —la cara que se ilumina cuando le enseñas algo que no sabía que podía hacer—. Te acostumbrarás, pero nunca te cansarás de ello».

¿Cuántas empresas en Estados Unidos —o en todo el mundo— podrían usar honestamente la red así para reclutar? Esto ayuda a recordar que la actitud de la gente que da la cara al público es lo que logra que los clientes se formen una opinión de tu empresa.

Reinventar las líneas de producto

Las grandes empresas de consumo electrónico del pasado —piensa en General Electric— desarrollaron y vendieron cientos, hasta miles de productos. Apple tiene menos de veinte —un número increíblemente pequeño para una empresa con un valor de 30 mil millones de dólares—. (Me divierte señalar, que además de la cantidad radicalmente pequeña de productos vendidos por Apple, con cada iteración el tamaño de los productos también es más y más pequeño).

Para Steve centrarse en unos cuantos productos distintivos que el usuario quiere en el momento que los ve, es la clave del éxito de Apple. En este momento la base de clientes de Apple ya rebasó la etapa del «culto Mac» de años pasados. Ahora casi todo mundo quiere ser un cliente Apple.

Al poner un nuevo conducto de ventas en su lugar para vender productos directamente al consumidor y lograr quitar a los intermediarios como Best Buy y Fry’s, Steve ha puesto de cabeza la venta al por menor de ordenadores, MP3 y móviles. La industria del ordenador va tener una competencia dura. Mientras tanto le está dando clases de ventas al por menor a casi todas las industrias.

Ahora Steve ha creado toda una estrategia directo-al-cliente y ¡sí qué funciona! Apple es una fuerza muy importante
online,
con iTunes y en la tiendas Apple. Yo no me imaginaba que Steve, la máxima autoridad en compras, fuera a crear la máxima experiencia de compras.

La aproximación de la venta al por menor de Steve tiene un aspecto como del caballo de Troya, ya que los productos de Apple son compatibles con Windows. Si los clientes tienen Microsoft Exchange en su iPhone, ya van a la mitad del camino para hacerse con un Mac la próxima vez que compren un ordenador. Además cuando compras o actualizas un iPhone en una tienda Apple, puedes inscribirte al servicio en el momento sin ir a una sucursal de AT&T. Ningún otro proveedor hace esto —ni AT&T ofrece el servicio para otros móviles—. Es un ejemplo clásico de compras en un solo lugar. Steve controla su marca porque sabe vender eficazmente y a la vez sabe cómo desarrollar su línea de producto. Es la única forma de tomar el control de una marca.

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Es increíble que en la economía de hoy en día —con los fracasos de tiendas minoristas de nombres reconocidos tales como Circuit City, Sharper Image, Mervyn’s y Gateway— una tienda nueva de ventas directas al público pueda tener tanto éxito. La venta directa al cliente y la construcción de una infraestructura adecuada ha sido uno de los retos más difíciles en el mundo de los negocios, y Steve lo ha dominado. Su decisión de controlar el producto totalmente ha sido la llave del éxito de su estrategia de ventas al por menor.

No existe nada más
cool
en el mundo de los negocios que la creación de un producto que millones de personas quieran de inmediato, y que muchos que no lo tienen envidien a los que sí lo tienen. Y no hay nada más
cool
que ser la persona que pueda tener la imaginación y pueda crear un producto así. Además agrégale otro elemento: crear una serie de estos productos extra
cool
, no como esfuerzos separados y aislados, sino como parte de un concepto de alto nivel y extrema importancia.

Encontrar un tema de extrema importancia

La presentación que dio Steve en Macworld en 2001, a un público de miles de personas presentes, así como una audiencia innumerable vía satélite a nivel global, en el Centro Moscone de San Francisco, me cogió por sorpresa. Presentó una visión que abarcaba los siguientes cinco o más años del desarrollo de Apple, y yo podía ver hacia donde iba: hacia un centro de entretenimiento que pudiera ser un dispositivo manual. A muchos les pareció una estrategia con una visión brillante acerca de la dirección en que probablemente se encaminaba el mundo. Sin embargo lo que yo escuché fue una ampliación de la misma visión que me había presentado veinte años antes en esa visita a PARC.

En el momento de su discurso del 2001 la industria del PC iba en declive; los pesimistas proclamaban a gritos que estaba al borde del desastre. La opinión de la gran mayoría de la industria, compartida por la prensa, era que el PC se estaba volviendo obsoleto, mientras que dispositivos como los MP3, las cámaras digitales, las PDA y los DVD volaban de los estantes. Mientras los rivales de Steve en Dell y Gateway se resignaron a estas ideas, Steve no las aceptó.

Comenzó su discurso dando una breve historia de la tecnología. Los años ochenta —la primera edad dorada del ordenador personal— la llamó la edad de la productividad. Los noventa fue la época de Internet. La primera década del siglo
XXI
iba ser la época del «estilo de vida digital», una era guiada por la explosión de dispositivos digitales: cámaras, DVD... y móviles. Lo llamó el
digital hub
(punto focal digital). Claro, el Macintosh estaría en el centro controlando, interactuando y agregando valor a todos los demás dispositivos (se puede ver el segmento de este discurso buscando en YouTube «Steve Jobs introduces the Digital Hub strategy»).

Steve reconoció que solamente un PC era suficientemente inteligente para poner en marcha aplicaciones complejas, que la pantalla grande era como un lienzo para los usuarios y que el almacenamiento de datos a bajo costo sobrepasaba por mucho lo que cualquiera de los dispositivos pudiera ofrecer por sí solo. El plan de acción Apple fue claro.

Cualquiera de sus competidores pudo haber imitado su anteproyecto. Nadie lo hizo, lo que le dio a Apple la ventaja durante años. Mac como el
digital hub
, el núcleo de la célula, un ordenador con potencia capaz de integrar una gran variedad de dispositivos, desde televisiones hasta teléfonos, para convertirse en una parte íntegra de nuestra vida diaria.

Steve no fue la única persona en usar el término «estilo de vida digital». Por el mismo tiempo Bill Gates hablaba de un estilo de vida digital, pero sin sugerir que tenía un sentido de dirección, ni qué haría con dicho estilo de vida. La creencia absoluta de Steve en que si algo se podía imaginar, se podía construir, fue la visión alrededor de la cual alinearía los siguientes años de Apple.

Usar dos sombreros

¿Es posible ser el capitán de un equipo y jugar en otro simultáneamente? En 2006 la empresa Walt Disney Co. compró Pixar. Steve Jobs se convirtió en miembro del consejo y recibió la mitad de 7,6 mil millones de dólares correspondientes al precio de compra. Una gran parte del monto la recibió en acciones de Disney, suficientes para que se convirtiera en accionista mayoritario.

Una vez más Steve comprobó ser el abanderado de que todo es posible. Muchos pensaron que su dedicación a Apple significaría que sería una presencia invisible en Disney. En cambio mientras seguía con el desarrollo de futuros productos innovadores, que aún estaban en la etapa de secreto, no podía contener su emoción. Parecía un niño abriendo sus regalos de Navidad cuando se trataba del desarrollo de los nuevos proyectos de Disney. «Hemos estado hablando sobre muchas cosas —le comentó a
Business Week,
al poco tiempo de que el negocio fuera anunciado—, verán un mundo bastante emocionante desarrollarse en los próximos cinco años».